Skip to main content

První souvislosti a kroky rozhodování založeného na datech. Zohlednění vysokých standardů ochrany osobních údajů - úvod

Poznámka: tento článek byl původně publikován autorem Timem Hammermannem na serveru Medium dne 26. února 2011. říjen 2020.

Online přítomnost nelze obejít. Růst s neurčitými hranicemi.

Internet stále závratnou rychlostí mění způsob, jakým se všichni chováme a pracujeme. Zdá se, že nárůst globálního internetového provozu v posledních desetiletích - s Covidem jako posledním odrazovým můstkem - nezná hranic.Internet nyní používá přibližně4,1-4,5 miliardy lidí. Existuje přibližně360 milionů "domén nejvyšší úrovně" a více než1,74 miliardy webových stránek. Odhaduje se, že v roce 2020bude prostřednictvím internetu měsíčně přeneseno přibližně174 exabytů, tj. 174 miliard gigabytů. V roce 2022 by to mělo být 273 exabytů (+ cca 57 %).

Celkový objem mezinárodního online obchodu se vroce 2020 odhaduje napřibližně 4 biliony. Přidanou hodnotu internetu jako celku však lze jen stěží někdy skutečně vyčíslit. Kromě internetových obchodů existují miliony webových stránek, které prokazují svou hodnotu ve volné prezentaci umění, znalostí, faktů atd. Bylo by třeba vzít v úvahu i související "offline tvorbu hodnoty".

Statistiky. Analytika. Interakce. Poznejte své návštěvníky a čísla.

Webové statistiky, analytika návštěvníků a interakce s návštěvníky by měly být pro každého provozovatele webových stránek, ať už velkého nebo malého, ziskově orientovaného nebo ne, starého nebo nového, vždy mimořádně důležité, pokud jde o strategická nebo zásadní rozhodnutí. Bez toho nemůžete znát chování svých návštěvníků nebo snad v určitém okamžiku i zákazníků natolik dobře, abyste docílili co nejsilnějšího konverzního zážitku - jakkoli individuálně definovaného.

Nejde jen o zjištění povrchních faktů typu "aktuálně mám o 15 % více nebo méně návštěvníků než minulý měsíc". Jde o průběžné a opakované zodpovídání celé řady otázek, které se mohou značně lišit hloubkou odpovědi:

  • Odkud přišli návštěvníci a proč navštívili můj web? Došlo k nějakým změnám oproti minulému roku? Pokud ano, proč?
  • Jak je složen nebo strukturován můj návštěvnický provoz?
  • jak moji návštěvníci interagují s mým webem a všemi jeho podstránkami - případně rozdělenými podle cílových skupin?
  • Jak se moji návštěvníci mění na zákazníky? Konvertují vůbec? Které akce a činnosti vůbec považuji za "konverzi"? Existují na mém webu různé konverze a měly by mít různou váhu/preferenci?
  • Jsou moji návštěvníci vůbec spokojeni s obsahem, který vidí? Najdou rychle to, co hledají, a baví je trávit čas na mém webu? Pokud ne, proč tam vůbec končí nebo jak mohu znatelně zlepšit zážitek návštěvníků?
  • Do jaké míry přinesly které mé marketingové kampaně jaké přínosy a jak je mohu měřit?
  • Jaké nástroje musím použít, abych všechny tyto informace získal?
  • a mnoho dalších otázek.

Pokud máte po ruce správné nástroje, může být zodpovězení těchto otázek, výsledná měření a pozorování následných zlepšení dokonce obzvláště zábavné. Stejně vážné a důležité jako je toto téma pro každého provozovatele webových stránek.

Souhrnné údaje vs. (anonymní) individuální údaje

Samozřejmě je důležité vědět, kolik (unikátních) návštěvníků jste na své webové stránky v daném období celkem přijali, jak dlouhá byla jejich průměrná délka relace, míra odchodu (bounce rate) nebo počet návštěv stránek na jednu návštěvu. Také základní složení vašich návštěvníků podle země nebo původu kanálu, rozložení používaných operačních systémů, prohlížečů nebo zařízení, kombinované rozložení pozornosti v rámci různých stránek (heat mapy), základní analýza konverzních cest (konverzní trychtýře) atd. jsou samozřejmě zásadními znalostními aktivy. Nesmíme se však soustředit pouze na souhrnné údaje.

Jako provozovatel webových stránek byste měli poskytnout (velký) prostor také pro interpretaci a vyhodnocení individuální "zpětné vazby" - ať už "pasivní zpětné vazby" prostřednictvím záznamů relací a průběhů akcí, u nichž je patrné, že jsou jimi zcela neovlivnitelné. Nebo "aktivní zpětnou vazbu" prostřednictvím přímého dotazování návštěvníků vašich webových stránek formou dotazníků či samotného hlasování. V minulosti se často tvrdilo, že data jsou nová ropa. O tom lze samozřejmě polemizovat. Zejména s ohledem na - oprávněně - stále se zvyšující opatření na ochranu individuálních údajů (a vzhledem k tomu, že globální ekonomika zoufale hledá alternativní zdroje energie). Podle analogie je však třeba ropu nejprve "najít". Musí být správně "odčerpána", vytěžena a následně co nejúčinněji a nejefektivněji rafinována. Podobně je třeba postupovat i v případě dat. Data musí být správně identifikována, filtrována, shromažďována a využívána, aby přinášela skutečný užitek. Online data jsou také obzvláště často lidské nebo osobní povahy. Pokud jsou data osobní povahy, jsou majetkem každého jednotlivce. Nikdy tomu nebylo jinak, i když v minulosti se na ně bral ohled jen v omezené míře nebo jen u několika málo osob.

Kdy jsou údaje osobní povahy?

Podle mého názoru nelze na tuto otázku odpovědět jednoznačně - je to v některých ohledech otázka výkladu. Aspekty jako (křestní) jméno, datum narození, místo narození, e-mailová adresa, adresa, etnický původ atd. však osobními údaji bezesporu jsou. Pro mě osobně sem patří i takové oblasti, jako je historie návštěv webových stránek nebo IP adresa. Nechci, aby třetí strany mohly snadno vyčíst, na kterých stránkách se pohybuji nebo jsem se pohyboval v minulosti. Stejně tak nechávám každému návštěvníkovi obchodu poznámku s výčtem, kde jsem byl dnes nebo v předchozích dnech. Tyto soubory dat by samozřejmě mohly určit, jak se vám zobrazuje obsah stránek, které jste navštívili později, nebo pomáhají ostatním zařadit vás do určitých zájmových skupin. Obecně se díky současnému vývoji dostává tomuto tématu větší pozornosti.

Co jsou to souhrnné nebo anonymní údaje?

Agregované nebo anonymní údaje se používají v případě, že na základě jejich shromažďování nebo vizualizace již není možné vyvozovat závěry o jednotlivých osobách. Jednoduchým příkladem je prezentace počtu "návštěvníků" za určité období. Nebo průměry hodnot, jako je "doba trvání relace", "míra odskočení", "počet návštěv stránek na návštěvu" atd. Nástroje jako "heat maps" nebo "conversion funnels" jsou také agregované vizualizace rozložení pozornosti nebo úspěšnosti konverzí, které neumožňují vyvozovat žádné závěry o osobních údajích nebo personalizovaných vzorcích chování. Dokonce ani záznamy relací, které odrážejí videa jednotlivých relací návštěvníků, neumožňují zaznamenávat osobní údaje - záznamy v polích jsou filtrovány a další záložky nebo jiný obsah obrazovky se samozřejmě nezaznamenávají.

Ochrana údajů jako jedna z hlavních priorit

Jak již bylo zmíněno, objevují se pokusy vrátit vlastní údaje zpět pod kontrolu vlastníků, tedy každého jednotlivce (půvabné přístupy lze nalézt v konceptech, jako jePrifina.com). Společnosti věnují otázkám ochrany údajů mnohem větší pozornost (o čemž svědčí i stále větší nárůst platforem, jako jeDatenschutzexperte.de) - v současné době ještě konkrétně v EU, ale v následujících měsících a letech budou následovat další regiony světa. Soubory cookie se stanou minulostí a již nyní jsou k dispozici okouzlující koncepty, jako jeVisitor Analytics, které shromažďují veškeré údaje výhradně bez souborů cookie. Existuje dokonce režim, kdy již nemusíte návštěvníkům svých webových stránek sdělovat, že používáte službuVisitor Analytics, a přesto shromažďujete všechny údaje.

Je skutečně překvapivé, kolik nástrojů a webů tvrdí, že soubory cookie nastavují pouze tehdy, když k tomu dáte souhlas v nechvalně známých a až příliš známých "bannerech cookie". Pokud však ve svém prohlížeči skutečně paralelně zkontrolujete, kolik webů a nástrojů nastavuje soubory cookie ještě předtím, než jste klikli na jakýkoli souhlas, zjistíte děsivé výsledky. Soubory cookie samy o sobě samozřejmě nejsou nic skutečně životu nebezpečného. Jednoduše instalují soubory na pevný disk počítače, aniž by se návštěvníka ptaly - to by nemělo být možné.

Ačkoli velmi sympatizuji s ochranou osobních údajů, domnívám se, že musíme také pochopit, že údaje o používání v anonymní nebo agregované podobě a samozřejmě ty, které návštěvníci aktivně a dobrovolně sdílejí, mohou být pro všechny zúčastněné strany velmi přínosné.

Když vejdete do místního obchodu, zaměstnanci vidí váš obličej, často vás ještě sledují kamery a nové koncepty (i)majáků vám mohou posílat push zprávy na mobilní telefon na základě vaší pozice v obchodě. Jakmile zaplatíte kartou, vaše jméno je zaregistrováno. Tak to prostě je a vy za to dostanete, co chcete. Pokud máte stále zájem, můžete se zeptat (vám známého) zaměstnance, který již ví, jaký je váš vkus, nebo se zúčastnit zákaznického průzkumu.

V oblasti webu máme také možnost zaznamenávat a analyzovat (chování) návštěvníků - ale mnohem anonymněji a bez toho, aby osobní údaje hrály (velkou) roli. Samozřejmě, pokud s tím návštěvník výslovně souhlasí, lze shromažďovat další údaje. Například aktivní účastí v průzkumech nebo hlasováním. Ze sběru anonymních datových záznamů mohou provozovatelé webových stránek získat rozhodující přehled o využívání svých webových stránek druhými stranami, což jim následně umožní výrazně zlepšit zážitek návštěvníků. Návštěvníci najednou mnohem rychleji dosáhnou svého osobního cíle (např. dokončení nákupu, přidání položky do seznamu přání atd.) nebo mnohem rychleji najdou relevantní obsah.

Rozhodování na základě dat

Nyní, když bylo jasněji rozlišeno mezi agregovanými nebo anonymními údaji, které nevyžadují použití osobních údajů, a osobními údaji, které by měl návštěvník pouze aktivně poskytnout, je možné začít data shromažďovat a vyhodnocovat. Podrobnou úvahou o postupu v tomto ohledu se bude zabývat jeden z dalších příspěvků, které na blogu připravím. Jednoduše by to přesahovalo rámec tohoto příspěvku.

Podstatné však je, aby bylo k dispozici co nejvíce údajů a aby byly využitelné pro předpokládanou "oblast činnosti". Například při definování opatření ke zvýšení počtu návštěvníků nebo průměrné délky sezení jsou obvykle důležitější jiné údaje než při hledání způsobů, jak zvýšit míru konverze. Emoce a vlastní přesvědčení by při tomto procesu měly jít stranou - čísla obvykle nelžou. V konečném důsledku jde o to, aby byly webové stránky pro cílové skupiny co nejatraktivnější. Ne však pro sebe. Rozhodnutí založené na tvrdých číslech zpravidla vždy přináší lepší výsledky než následování vlastního "pocitu". Myslíte si, že 80 % vaší veřejnosti nekonvertuje, protože v horních sekcích vašeho webu není dostatek obsahu? Heatmapy a vizualizované míry prokliků na úrovni prvků vaši tezi podpoří nebo vyvrátí. Takových analytických přístupů existují desítky. Vyzkoušejte si je. Stojí to za to.