Erster Kontext und erste Schritte der datengesteuerten Entscheidungsfindung. Hohe Standards für den Schutz personenbezogener Daten berücksichtigen - eine Einführung

Hinweis: Dieser Artikel wurde ursprünglich vom Autor Tim Hammermann am 26. Oktober auf Medium veröffentlicht. 

Onlinepräsenz nicht zu umgehen. Wachstum mit undefinierten Grenzen.

Es ist überall bekannt, dass das Internet noch immer in rasender Geschwindigkeit unser aller Verhalten und Abläufe verändert. Die Erhöhung des weltweiten Internetverkehrs über die letzten Jahrzehnte – mit Covid als jüngstem Sprungbrett – scheint keine Grenzen zu kennen. Mittlerweile nutzen ca. 4,1 - 4,5 Milliarden Menschen das Internet. Es existieren ca. 360 Millionen "Top Level Domains" und mehr als 1.74 Milliarden Websiten. In 2020 werden nach Schätzungen monatlich ca. 174 Exabyte, also 174 Milliarden Gigabyte, monatlich über das Netz transferiert. In 2022 sollen es dann schon 273 Exabyte sein (+ ca. 57%).

Die Summe internationalen Online-Handels wird in 2020 auf ca. 4 Billionen geschätzt. Aber die Wertschöpfung des Internets ist in ihrer Gesamtheit kaum wirklich bezifferbar. Nebst  Onlineshops existieren Millionen von Webseiten, die ihren Wert in der kostenfreien Darstellung von Kunst, Wissen, Fakten, etc. erweisen. Zugehörige “Offline-Wertschöpfung” wären ebenfalls noch zu berücksichtigen. 

Statistik. Analytik. Interaktion. Kenne Deine Besucher & Zahlen.

Web-Statistik, Besucher-Analytik und Besucherinteraktion sollten für jeden Webseitenbetreiber, ob groß, ob klein, ob profitorientiert oder nicht, ob alt oder neu immer einen besonderen Stellenwert hinsichtlich Strategie- oder Grundsatzentscheidungen einnehmen. Man kann das Verhalten seiner Besucher bzw. hoffentlich irgendwann Kunden nicht gut genug kennen, um das Konversionserlebnis – wie auch immer individuell definiert – so stark wie möglich zu gestalten. 

Es gilt nicht nur oberflächliche Tatsachen festzustellen wie “ich habe aktuell 15% mehr oder weniger Besucher im vergangenen Monat”. Es geht um die kontinuierliche und immer wiederkehrende Beantwortung einer ganzen Bandbreite an Fragen, die in ihrer Beantwortungstiefe sehr unterschiedlich sein können:

• wo kamen meine Besucher her und warum haben sie meine Seite aufgesucht? Hat sich etwas daran verändert im Vergleich zum Vorjahr? Wenn ja, warum?
• wie setzt sich mein Besucheraufkommen zusammen?
• wie interagieren meine Besucher – ggf. aufgeteilt nach Zielgruppen – mit meiner Webseite und all ihren Unterseiten?
• wie konvertieren meine Besucher zu Kunden? Konvertieren Sie überhaupt? Welche Aktionen und Handlungen betrachte ich überhaupt als “Konvertierung” bzw. gibt es unterschiedliche Konvertierungen auf meiner Seite und sind diese unterschiedlich zu gewichten/präferieren
• sind meine Besucher überhaupt zufrieden mit den Inhalten, die sie sehen? Werden sie schnell fündig und haben Spaß daran Zeit auf meiner Seite zu verbringen? Wenn nein, weshalb landen sie überhaupt dort bzw. wie kann ich das Besuchererlebnis merklich verbessern
• inwieweit haben welche Marketingaktionen von mir welchen Nutzen erbracht und wie kann ich diesen messen?
• welche Werkzeuge muss ich einsetzen, damit ich all diese Informationen bekomme…
• und so viele weitere Fragen. 

Wenn man die richtigen Werkzeuge zur Hand hat, kann die Beantwortung der Fragen, die resultierenden Maßnahmen sowie die Beobachtung anschließender Verbesserungen sogar besonders viel Spaß machen. So ernst und wichtig das Thema für jeden Webseitenbetreiber auch ist.

Aggregierte Daten vs. (anonyme) Individualdaten

Natürlich ist es wichtig zu wissen, wie viele (einzigartige) Besucher man in Summe auf seiner Webseite in einem bestimmten Zeitraum empfangen hat, wie lange deren durchschnittliche Sitzungsdauer, Absprungrate oder Anzahl der Seitenbesuche pro Besuche waren. Auch die grundsätzliche Zusammensetzung Ihrer Besucher nach Länder- oder Kanal-Herkunft, die Verteilung verwendeter Betriebssysteme, Browser oder Geräte, die zusammengefasste Distribution von Aufmerksamkeit innerhalb verschiedener Seiten (Heatmaps), grundlegende Konvertierungspfadanalysen (Konvertierungstrichter) usw. sind selbstverständlich entscheidende Wissensbestände. Jedoch darf der Fokus nicht nur auf den aggregierten Zahlen liegen. 

Als Webseitenbetreiber sollten Sie ebenfalls (großen) Raum für die Interpretation und Auswertung individueller “Rückmeldungen” bereitstellen – ob “passive Rückmeldungen” durch Sitzungsaufnahmen und darin völlig unbeeinflusst zu sehende Handlungsverläufe. Oder “aktive Rückmeldungen”, durch die direkte Befragung Ihrer Webseiten-Besucher in Form von Umfragen oder Abstimmungen selbst. In der Vergangenheit wurde häufig  behauptet, dass Daten das neue Öl sind. Darüber lässt sich natürlich streiten. Speziell unter Berücksichtigung des – richtigerweise – immer stärker werdenden individuellen Datenschutzes (und da die Weltwirtschaft händeringend nach alternativen Energieträgern sucht). Der Analogie jedoch folgend, muss trotzdem das Öl erst “gefunden” werden. Es muss korrekt “angezapft”, gefördert und anschließend so effizient und effektiv wie möglich raffiniert werden. Bei Daten muss es ähnliche Prozesse geben. Daten müssen korrekt identifiziert, gefiltert, erhoben und verwertet werden, um einen tatsächlichen Nutzen zu generieren. Es handelt sich bei Online-Daten auch besonders häufig um Solche menschlicher bzw. persönlicher Natur. Diese sind Eigentum eines jeden selbst. Das war nie anders, auch wenn es in der Vergangenheit nur bedingt oder von Wenigen berücksichtigt wurde. 

Wann sind Daten persönlich?

Meines Erachtens kann diese Frage nicht eindeutig beantwortet werden – vielmehr handelt es sich in mancherlei Hinsicht um Auslegungssache. Unbestreitbar sind jedoch Aspekte wie (Vor-)Name, Geburtsdatum, Geburtsort, E-Mail-Adresse, Adresse, Etnie, usw. persönlicher Natur. Für mich persönlich zählen ebenfalls Bereiche wie meine Webseiten-Besuchshistorie oder IP-Adresse dazu. Ich möchte nicht, dass man grundsätzlich als Dritte einfach auslesen kann, auf welchen Seiten ich mich bewege bzw. bewegt habe. Ich lege auch nicht jedem Ladenbesucher einen Zettel hin, der auflistet, wo ich mich heute oder die Tage davor sonst noch so aufgehalten habe. Aktuellen Entwicklungen sei Dank, wird das Thema vermehrt mit Aufmerksamkeit versehen.

Was sind aggregierte bzw. anonyme Daten?

Von aggregierten oder anonymen Daten spricht man, wenn der Rückschluss auf Individuen aufgrund von der Erhebung bzw. Visualisierung der Daten nicht mehr möglich ist. Simple Beispiele sind die Darstellung der Zahl “Besucher” über einen bestimmten Zeitraum. Oder Durchschnitte von Werten wie “Sitzungsdauer”, “Absprungrate”, “Seitenbesuche pro Besuch”, usw.. Auch Werkzeuge wie “Heatmaps” oder “Konversionstrichter” sind aggregierte Visualisierungen von Aufmerksamkeitsverteilungen bzw. Konvertierungserfolgen, die keine Rückschlüsse auf persönliche Daten oder personifizierte Verhaltensmuster zulassen. Selbst Sitzungsaufnahmen, die Videos einzelner Besucher-Sitzungen widerspiegeln, erlauben keine Erfassung persönlicher Daten – Eingaben in Felder werden gefiltert und andere Tabs oder sonstige Bildschirminhalte werden selbstverständlich nicht erfasst. 

Datenschutz als eines der obersten Güter

Wie schon erwähnt, wird versucht, die eigenen Daten vermehrt zurück in die Kontrolle der Eigentümer, nämlich eines jeden selbst, zu legen (charmante Ansätze finden sich in Konzepten wie Prifina.com). Unternehmen achten merklich stärker auf Datenschutzthemen (auch belegt durch zunehmendes Wachstum von Plattformen wie Datenschutzexperte.de) - aktuell noch speziell in der EU, aber andere Regionen dieser Erde werden über die kommenden Monate und Jahre folgen. Cookies werden der Vergangenheit angehören, wobei es hier mittlerweile auch charmante Konzepte wie von Visitor Analytics gibt, die die gesamte Datenerfassung ausschließlich ohne Cookies durchführen. Es gibt sogar einen Modus, in dem ihr nicht mehr gegenüber Euren Webseiten-Besuchern angeben müsst, dass Ihr Visitor Analytics verwendet und trotzdem sämtliche Daten erheben könnt.

Es ist in der Tat erstaunlich, wie viele Werkzeuge und Seiten behaupten, Cookies erst zu setzen, wenn man seine Einwilligung in den berüchtigten und allweit bekannten “Cookie-Bannern” gibt. Jedoch bei tatsächlicher paralleler Prüfung in seinem Browser, wie viele Seiten und Werkzeuge Cookies schon setzen, bevor man überhaupt auf irgendeine Einwilligung geklickt hat, werden erschreckende Ergebnisse offenbart. Natürlich sind Cookies per se nichts wirklich Lebensbedrohliches. Aber es werden hier einfach Dateien auf der Festplatte eines PCs installiert, ohne dass der Besucher gefragt wird – das geht nicht.

Bei allem Wohlwollen gegenüber dem Schutz persönlicher Daten, muss man meines Erachtens jedoch auch dafür Verständnis haben, das Nutzungsdaten in anonymer oder aggregierter Form, und natürlich auch solche die bewusst und freiwillig von Besuchern aktiv geteilt werden, großen Nutzen für alle Interessensgruppen mit sich bringen können. 

Wenn Du in ein lokales Geschäft gehst, sehen Mitarbeiter Dein Gesicht, häufig wird man noch von Kameras beobachtet und neuartige (i)Beacon-Konzepte können Dir auf Basis Deiner Position im Laden, Pushnachrichten auf Dein Handy schicken. Sobald Du mit einer Karte zahlst, wird Dein Name registriert. Das ist nun mal so und man bekommt dafür was man möchte. Solltest Du noch Interesse haben, könntest Du Dich von einem (Dir bekannten) Mitarbeiter beraten lassen, der bereits weiß, was Du für einen Geschmack hast oder an einer Kundenumfrage teilnehmen. 

Im Web-Bereich haben wir ebenfalls die Möglichkeit, (das Verhalten der) Besucher zu erfassen und zu analysieren – jedoch erheblich anonymer und ohne dass persönliche Daten eine (große) Rolle spielen. Natürlich kann man – wenn der Besucher explizit zustimmt – weiterführende Daten erheben – bspw. anhand der aktiven Teilnahme an Umfragen oder Abstimmungen. Aus der Sammlung der anonymisierten Datensätze können Webseitenbetreiber entscheidende Erkenntnisse über die Nutzung ihrer Webseite durch Zweite erlangen, die es diesen wiederum erlaubt, das Besuchererlebnis erheblich verbessern zu können. Besucher gelangen plötzlich viel schneller an ihr persönliches Ziel (bspw. Kaufabschluss, Hinzufügen eines Artikels zu einer Wunschliste, usw.) oder finden für sie relevante Inhalte erheblich schneller.
 

Datenbasierte Entscheidungsfindung

Nachdem man nun klarer zwischen aggregierten bzw. anonymen Daten, die keine Verwendung persönlicher Daten benötigen, sowie persönlichen Daten, die nur aktiv durch einen Besucher gegeben werden sollten, differenziert hat, kann man in die Erhebung und Auswertung der Daten einsteigen. Eine detaillierte Betrachtung des diesbezüglichen Vorgehens wird in einem der nächsten Blogeinträge von mir behandelt. Es würde den Rahmen dieses Eintrags schlichtweg sprengen.

In der Vorbereitung ist jedoch elementar, dass so viele Daten wie möglich vorliegen und diese dem anvisierten “Aktionsbereich” dienlich sind. So sind zumeist andere Daten von höherer Relevanz bei der Massnahmendefinition für die Steigerung des Besucheraufkommens oder der durchschnittlichen Sitzungsdauer, als wenn man nach Möglichkeiten sucht, die Konversionsraten zu erhöhen. Gefühle und eigene Überzeugungen sollten in diesem Prozess beiseite gelegt werden – meistens lügen die Zahlen nicht. Letzten Endes gilt es die Webseite so attraktiv wie möglich für die angepeilten Zielgruppen zu gestalten. Nicht für einen selbst. In der Regel resultiert eine Entscheidungsfindung auf harten Zahlen basierend immer in besseren Resultaten, als dem eigenen “Bauchgefühl” folgend. Sie meinen, dass 80% Ihrer Leute nicht konvertieren, weil nicht genügend Inhalte in den oberen Bereichen Ihrer Webseite sind? Heatmaps und visualisierte Klickraten auf Elementebene werden Ihre These stützen oder verwerfen. Es gibt Dutzende solcher Analyse-Ansätze. Probieren Sie es aus. Es lohnt sich.