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Messung von Kampagnenerfolgen: Beispiele anhand von Konversions- bzw. Besuchertrichtern

19. May 2020

Vor einiger Zeit, als sich das Internet noch in der Entwicklung befand und die ersten Anwendungsversuche von E-Commerce unternommen wurden, verfügten Website-Besitzer und digitale Vermarkter noch nicht im Ansatz über die Funktionalität der Analysewerkzeuge, die wir heute haben. Es war sehr schwierig, genau nachzuvollziehen, was zum Verkauf eines Produkts oder Services geführt hatte.

Ich erinnere mich an die Zusammenarbeit mit Website-Besitzern, die verwirrt darüber waren, warum sie viele Besuche auf ihren Websites hatten, jedoch nur sehr geringe Produktverkäufe. Sehr häufig war der Grund hierfür, dass die entsprechenden Websites unübersichtlich waren und die Kunden einfach nicht zu den Zielseiten vorstießen. Die Besucher gingen irgendwo zwischen der Produktseite und dem eigentlichen Kaufabschluss verloren. Aber wo? Und wie könnten wir dies besser analysieren?

Heutzutage kann diese Problematik verhältnismäßig einfach analysiert und gelöst werden. Die meisten Experten verwenden ein Werkzeug namens Trichter (oder Konversionstrichter oder Marketingtrichter oder Besuchertrichter), um einen Überblick über genau diesen Vorgang zu erhalten. Es wird Trichter genannt, weil es genau so aussieht und funktioniert wie ein echter, physischer Trichter, mit dem man Flüssigkeiten in eine Flasche mit dünnem Hals gießen würde. Statt mit Flüssigkeiten arbeiten Sie bei der Website-Analyse mit Besuchern, die auf Ihrer Seite landen und anschließend durch einen Prozess bis zum Zielbereich vorstoßen. In dieser Parallele ist das Innere der Flasche der letzte Schritt des Konvertierungsprozesses, egal ob es sich dabei um die Checkout-Seite, eine Anmeldeseite oder Ähnliches handelt.

In beiden Fällen, dem digitalen Konversionstrichter und dem "normalen" Trichter, gibt es Fälle in denen Teile der Flüssigkeit (Besucher) zwangsläufig "verschüttet" werden und es nicht bis ins Innere der Flasche schaffen. In unserer Analogie bedeutet das, dass nicht alle Besucher es von dem Einstiegsbereich des Trichters bis zum festgelegten Konversionspunkt, dem unteren Ende, schaffen.

Was ist ein Marketing-Trichter?

Der Marketing-Trichter ist ein Werkzeug, das in der Online-Analytik verwendet wird, um zu bestimmen, wie viel Prozent der Besucher, die auf einer Webseite landen, zu anderen (Unter-)Seiten navigieren, die wiederum Schritte zum Erreichen eines Konversionsziels darstellen. Kurz gesagt, es ist ein fortschrittlicheres Werkzeug zur Nachvollziehung von Konversionsraten und zur Identifizierung von Problemen bei der Nutzerreise.

Es wird eine einfache grafische Darstellung in Form eines Trichters verwendet, wobei die oberste Ebene die Anzahl der Benutzer darstellt, die Startseite besuchen, während die nächsten Ebenen die Anzahl der Besucher anzeigen, die eine Aktion unternommen haben, um zu den nächsten logischen Schritten des Trichters zu gelangen. Die unterste Ebene des Trichters stellt die Anzahl/den Prozentsatz der Besucher dar, die es auf die Konversionsseite geschafft haben.

Ein einfaches Beispiel für einen Konvertierungstrichter

Um mit diesem Werkzeug arbeiten zu können, müssen Sie sorgfältig eine Zielseite sowie die Trichterebenen um eben jenes zu erreichen. Ein einfaches Beispiel für einen Konversionstrichter wäre das nachstehende Beispiel, das aus 5 Schritten besteht.

  1. Besucher landet auf der Starteseite
  2. Geht zum Produktshop
  3. Erreicht eine spezifische Produkt- oder Dienstleistungsseite
  4. Legt ein ein Produkt in den Warenkorb
  5. Geht mit befülltem Warenkorb zur Kasse

Es wird empfohlen, die nötigen Ebenen des Trichters auf ein notwendiges Minimum zu beschränken (also die Anzahl der Schritte, die ein Besucher durchlaufen muss, um zur Ihrer gewünschten Konversionsseite vorzudringen, so gering wie möglich zu halten). Wenn ein Kunde vor dem Kauf mehr als 10 verschiedene Schritte durchlaufen muss, ist es wahrscheinlicher, dass er auf dem Weg zum Ziel den Prozess verlässt.

Der grundlegende Marketing-Trichter: Bewusstsein, Interesse, Wunsch, Aktion

Wenn wir den obigen Trichter mit Annahmen über die Einstellungen und Absichten der Benutzer korrelieren würden, sähe ein klassisches Modell wie dieses aus:

  • Die erste Ebene stellt das Bewusstsein dar. Potenzielle Kunden haben Ihre Website erreicht, so dass man davon ausgehen kann, dass sie sich Ihrer Existenz bewusst sind.
  • Der zweite und dritte Schritt repräsentieren Interesse. Die Besucher haben Ihre Website nicht verlassen, möchten aber Ihre Produktliste sehen.
  • Die vierte Stufe steht für den Wunsch. Das Produkt wurde in den Warenkorb gelegt.
  • Der fünfte Schritt stellt eine Handlung dar. Der Benutzer hat für das Produkt bezahlt.

Analyse des Trichters

Natürlich ist es es ohne die Analyse der Trichter-Daten nutzlos, den Trichter überhaupt installiert zu haben. Hier sind einige der Dinge, die Sie aus der Trichteranalyse schlussfolgern können.

Sehen Sie, wo Sie Kunden verlieren

Im Idealfall sollte der Trichterverlauf nicht sehr "steil" sein. Wenn Sie große Unterschiede von einer Stufe zur anderen sehen, bedeutet das, dass potenzielle Kunden aussteigen, bevor sie etwas kaufen. Identifizieren Sie die Stelle(n), an der der Unterschied zwischen den Stufen am größten ist.

Zu steile Verläufe bedeuten, dass Sie möglicherweise ein Problem auf der entsprechenden Trichterstufe haben. Es könnte etwas mit der Gestaltung der Seite oder den enthaltenen Informationen auf der Seite zu tun haben. Sehen Sie hierzu auch den nächsten Punkt auf dieser Liste.

Finden Sie die Gründe, warum Trichterebenen zu hohe Ausstiegsraten generieren

Der Trichter selbst kann Ihnen nicht helfen zu verstehen, warum Besucher den Konvertierungsprozess abgebrochen haben. Glücklicherweise gibt es Trichter-Werkzeuge, die ebenfalls ermöglichen, die Aufnahmen von Besuchersitzungen eber dieser "Aussteiger" abzuspielen. Das bedeutet, dass Sie bei jedem Schritt die tatsächlichen Aufzeichnungen der Benutzerinteraktionen mit der Seite sehen können.

Auf diese Weise können versuchen, Sie ein Verhaltensmuster zu identifizieren, um das vermehrte Verlassen des Konversionsprozesses zu erklären. Scrollen einige der Benutzer nicht weit genug, um die CTA-Schaltfläche zu erreichen? Bewegen sich die Besucher mit der Maus in dem Bereich, der zum nächsten Schritt führt? Findet "Rage-Klicken" statt? Gibt es einen Fehler in der Art und Weise, wie die Seite angezeigt wird oder funktioniert?

Finden Sie den Fehler, beheben Sie ihn und setzen Sie die Trichter-Besucherdaten zurück bzw. erstellen Sie einen neuen Trichter, um zu sehen, ob sich die Ergebnisse aufgrund Ihrer Handlungen verbessern.

Finden Sie heraus, welche Seiten in Bezug auf Konvertierungen besser abschneiden

Möglicherweise betreiben Sie mehrere Marketing-Trichter gleichzeitig, mit kleinen Abweichungen bei den von Ihnen verwendeten Schritten. Vergleichen Sie die Daten und sehen Sie, welche Seiten zu einer höheren Konversionsrate führen. Lernen Sie daraus und versuchen Sie, diese Seiten in Zukunft zu replizieren.

Bieten Sie Ihrem Team oder Ihren Kunden eine klare Messbarkeit der Umsetzung

Erfolgreiche Geschäfte basieren auf Daten, nicht auf Vermutungen. Ein Marketing-Trichter liefert Prozentsätze für jeden Schritt des Weges. Sie können sich bei der Planung sogar ein Konvertierungsziel setzen. Einige Trichter-Werkzeuge, wie das von Visitor Analytics, verwenden Farbcodierungen, um Ihnen schnell implizieren zu können, ob der Konvertierungserfolg einer Ebene hoch oder gering ist. Erreichen Sie Ihre Konversionsziele? Um wie viel haben Sie das Ziel verfehlt? Wie haben sich die Prozentsätze nach einigen Anpassungen verändert?

Optimierung des Besuchertrichters

Nehmen Sie alle Daten auf und nutzen Sie sie zur Verbesserung der Prozesse bzw. Konversionsraten. Wenn Sie nach einigen Besuchen der Startseite feststellen, dass der Trichter keine akzeptablen Konvertierungsraten aufweist, nehmen Sie Anpassungen an den Ebenen oder sogar an der gesamten Trichterlogik vor. Nach der Trichteranalyse möchten Sie möglicherweise einen aktuell noch nötigen Schritt entfernen, einige Seitengestaltungen ändern oder die Reihenfolge neu anordnen. Sie müssen einen neuen, optimierten Marketing-Trichter einrichten. Hoffentlich können sich die Ergebnisse zeigen lassen.

Weitere Beispiele für Konvertierungstrichter

Sehen wir uns noch ein paar weitere Beispiele für Marketing-Trichter an und wie sie uns helfen, die Konversionsprozesse zu verbessern.

Beispiel 1 In diesem Trichter sehen Sie ein großes Gefälle zwischen der Startseite und dem Shop – also gleich bei der ersten Instanz. Ebenfalls kann noch einen signifikanter Abfall bei der letzten Stufe beobachten werden. Man kann mit hoher Sicherheit sagen, dass der Shop auf der Startseite nicht sichtbar genug ist.

Basierend auf der Datenlage wurden zwei Anpassungen an der Startseite vorgenommen. Zum einen wurde die Farbe und die Gestaltung der Shop-Schaltfläche im Menü geändert, um sie stärker hervorzuheben. Zweitens wurde ein Banner mit einem CTA hinzugefügt, das die Benutzer dazu auffordert, den Shop für die neuesten Angebote und Verkäufe aufzusuchen.

Dann wurden die Aufzeichnungen der Aussteiger nach der Ebene "in den Warenkorb" betrachtet. Es stellte sich heraus, dass in einigen Browsern ein technischer Fehler auftrat und die Warenkorbseite nicht korrekt angezeigt wurde, wobei sich einige Elemente überlagerten. Der Fehler wurde behoben.

Es wurden keine Eingriffe in die Logik des Trichters vorgenommen. Die Besuche wurden zurückgesetzt. Nach den nächsten 1.000 Besuchen auf der Startseite stiegen die Konvertierungsprozentsätze drastisch an.

Beispiel 2 In diesem Trichter gibt es insgesamt 8 Ebenen bzw. Schritte. Es gibt nicht so viele Aussteiger von Stufe zu Stufe. Wenn wir allerdings die Differenz zwischen der ersten und letzten Ebene vergleichen, ist die Gesamtkonversionsrate relativ gering. Dies deutet darauf hin, dass es möglicherweise zu viele Stufen bzw. Schritte gibt, die von den Besuchern durchlaufen werden müssen, von denen einige unnötig sind.

Wenn wir den Trichter und seine Ebenen genauer betrachten, stellen wir fest, dass wir uns hier auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren, auf das ein Rabatt gewährt werden kann. Anstatt die Kunden durch den gesamten Shop und auf eine ganze Kategorieseite zu lotsen, könnte das spezifische Produkt auf der Startseite, mit direkten Links zu der entsprechenden Produktseite beworben werden. Auf diese Weise eliminieren wir die Schritte bzw. Ebenen 2 & 3 im aktuellen Trichter.

Müssen wir den Benutzer auch auf eine nochmal separate Gutscheinseite schicken? Wenn wir den Gutschein irgendwo anders im Prozess platzieren bzw. in einer anderen Seite wie "Zum Warenkobr hinzufügen" platzieren, können wir dann auch die Schritte 6 & 7 eliminieren.

Wir gehen von 8 auf 4 Schritte über, was die Chance, eine gute Konversionsrate zu erreichen, drastisch erhöht.

All dies ist einfacher, als es aussieht, wenn man das richtige Trichterwerkzeug hat.
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