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[INFORME DE LA ENCUESTA] El GDPR está dando forma a la pila tecnológica del marketing moderno

Dado que el RGPD -y especialmente las preocupaciones en torno a las grandes tecnologías estadounidenses- está cada vez más presente en las noticias, hemos decidido realizar una encuesta a más de 300 usuarios de nuestra plataforma para descubrir cómo les afecta este problema cada vez más intenso.

La encuesta y sus conclusiones también forman parte de un pilar sobre el RGPD y la privacidad de los datos, en el que todo nuestro equipo de marketing se ha reunido para ofrecer una gran cantidad de material educativo y conocimientos a los vendedores y propietarios de empresas en las próximas semanas.

El impacto del GDPR en los vendedores

El GDPR y otras políticas de privacidad de datos similares han presentado, durante mucho tiempo, desafíos a los departamentos de marketing.

Algunos de ellos son evidentes en nuestro día a día -la pancarta de consentimiento de cookies invasivas, por ejemplo-, mientras que otros están más relacionados con el procesamiento y almacenamiento de datos personales en el back-end.

Esta última cuestión es la que ha dominado la conversación recientemente, con la decisión Schrems II relativa al incumplimiento de Google Analytics que ha provocado un ligero pánico en los equipos de marketing de todo el continente (y más allá).

La pila tecnológica

Así que, con Google Analytics enfrentándose a una posible prohibición en toda la UE y un creciente escrutinio sobre el uso de CRM, automatización y otras tecnologías de terceros, ¿cómo se sienten los profesionales del marketing?

"Desde su introducción, el RGPD y la protección de datos en general han desempeñado un papel fundamental en todo lo que hacemos en LUXHUB, desde el desarrollo de nuevos productos hasta la selección de vendedores y proveedores de servicios", afirma Alexandre Kielmann, responsable de marketing de contenidos de LUXHUB, una empresa financiera con sede en Luxemburgo.

"Por ejemplo, nuestro [responsable de protección de datos (DPO)] interviene a la hora de seleccionar proveedores de servicios: se asegura de que los datos se almacenan en la UE y, por tanto, cumplen con el reglamento GDPR, y respetan los valores europeos en general: seguridad, transparencia, disponibilidad", añade.

Este aumento de la colaboración entre los responsables de marketing y los DPO no es un caso aislado, ya que la relación es cada vez más vital, especialmente cuando se trata de la pila tecnológica.

La sensación de cambio en lo que respecta a la selección de tecnología y proveedores fue una de las primeras conclusiones importantes de nuestra encuesta, ya que el 75% de los encuestados afirmó que el RGPD es, al menos en ocasiones, una consideración a la hora de seleccionar nuevas tecnologías de marketing.

Esto ha hecho que se preste más atención a la tecnología basada en la UE, que da prioridad a la privacidad, e incluso ha llevado a la creación de un sitio web específico - european-alternatives.eu - para promover soluciones tecnológicas basadas en la UE.

"Empecé con European Alternatives para mostrar que hay buenas alternativas a las grandes empresas tecnológicas estadounidenses y porque me molestaba que fueran tan difíciles de encontrar", explica el fundador del sitio web, Constantin Graf.

"Especialmente en tiempos del GDPR y de las grandes preocupaciones sobre la transferencia de datos entre la UE y EE.UU., mucha gente busca, con razón, alternativas europeas y yo quería ayudarles", continuó Graf.

De hecho, dos de las preocupaciones más destacadas en la encuesta están relacionadas con la tecnología, ya que la complejidad de la búsqueda de soluciones tecnológicas que cumplan con la normativa y las posibles multas relacionadas con el software heredado son las principales preocupaciones del 19% y el 17% de los encuestados, respectivamente.

Aunque solo la mitad de los encuestados afirma que el RGPD ya afecta a su trabajo diario, más de dos tercios (70%) creen que el impacto que tiene sobre ellos puede aumentar con el tiempo, y la mitad de ellos lo afirman con certeza.

Otros problemas señalados en el estudio están relacionados con el retargeting (19%), la exigencia de optar por la participación (17%) y los banners de cookies (14%).

Cómo abordar las principales preocupaciones

A pesar de que el 71% de los encuestados considera que está haciendo un trabajo entre bueno y excelente en cuanto a la protección de los datos de los usuarios, casi la mitad (42%) sugiere que sólo sabe "algunas cosas" sobre el GDPR, y el 29% dice que sabe muy poco. Y, lo que es más preocupante, el 19% dijo que no sabía nada en absoluto.

"Esta clara brecha de conocimiento es una prueba concreta de la necesidad de recursos mejores y más digeribles sobre el RGPD para los profesionales del marketing", afirma Matt Sarson, Director de Marketing de Visitor Analytics.

"Más allá de este impulso educativo, también hay un valor real que se deriva de una mayor colaboración y alineación entre los líderes de marketing y los oficiales de protección de datos dedicados -o consultorías- para gestionar la transformación tecnológica relacionada", añade.

Qué nos depara el futuro

El panorama de la tecnología de marketing ha crecido a un ritmo increíble, y el número de proveedores se ha multiplicado por más de 50 en la última década.

Es poco probable que la creciente preocupación por el GDPR se calme pronto, mientras que -incluso si se llegara a un nuevo acuerdo de privacidad de datos entre la UE y EE.UU.- las preferencias de los usuarios ya se están consolidando a largo plazo.

Sencillamente, para muchos consumidores las grandes tecnologías son una señal de alarma y, por tanto, las soluciones europeas son cada vez más populares.

Del mismo modo que los consumidores suelen inclinarse por las marcas con un enfoque ético en lo que respecta a la energía verde, también han empezado a favorecer cada vez más a las marcas y los sitios web que dan prioridad a la privacidad en su pila tecnológica.

No sería innovador sugerir que las empresas que sitúan a sus clientes en el centro de su estrategia tienden a cosechar mayores recompensas a largo plazo.

Culturalmente, tenemos que dejar de tratar a los consumidores digitales como mercancías y ofrecer las mismas experiencias abiertas, transparentes y seguras que se consideran absolutamente incuestionables en la mayoría de las interacciones con los clientes físicos.

El equilibrio que hay que encontrar es entre el rendimiento -y el sacrificio de las tasas de conversión óptimas- y la construcción de la marca a largo plazo, en la que la confianza debe ser siempre la prioridad número uno. Seguiremos actualizando nuestro centro sobre el GDPR y la privacidad de los datos con las últimas noticias a medida que las conozcamos.