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12 de febrero de 2020 6 minutos de lectura

Social influencer - pueden generar un retorno de la inversión?

 

¿Recuerdas los días en los que ser crítico de Yelp era lo más novedoso? Si no lo haces, tal vez repetir el episodio de 2015 de South Park, "No estás aullando", podría refrescarte la memoria. La trama giraba en torno a que los ciudadanos de South Park eran cada vez más exigentes con los servicios de los restaurantes, ya que amenazaban a los propietarios con malas críticas en Yelp. Mientras tanto, cada uno de los "críticos alimentarios" creía que eran los líderes de opinión de toda la comunidad y que el pueblo se apoyaba en sus críticas particulares. Como siempre sucede con este programa, las cosas se intensifican y degeneran en escenas cómicas de restaurantes que se niegan a servir "yelpers" y "yelpers" contraatacando, llevando las cosas al borde de la guerra civil.

¿Esta situación le resulta familiar? Las tendencias no duran mucho en el mundo de Internet. Pronto son reemplazados por otros. Pero no pasará mucho tiempo hasta que la historia se repita bajo una situación aparentemente nueva. Los "críticos alimentarios" de Yelp pueden no ser tan populares como antes, pero han sido reemplazados por otra categoría. Una categoría que ahora llamamos "influenciadores".

 

¿Qué es el marketing de influenciadores en línea?

Cada vez oímos más sobre el concepto de Marketing de Influenza, pero, en realidad, ¿qué es? ¿Y es bueno? Bueno, es un método de marketing de medios sociales que utiliza menciones de productos/servicios de personas influyentes.

¿Qué son los influenciadores? Son personas que tienen un fiel seguidor en las plataformas de medios sociales y se consideran una especie de expertos dentro de su nicho. Esto se basa principalmente en la confianza. Para que este tipo de marketing funcione, el público tiene que confiar en el influyente. Al final, tienen que aumentar el conocimiento de la marca e incluso las ventas de las marcas para las que se anuncian.

Aunque la comercialización de los influenciadores de Instagram es una estrategia bien conocida, hay muchas otras redes que están creciendo debido a los influenciadores. Redes como Snapchat, YouTube y TikTok tienen su propio conjunto de influenciadores con diferentes demografías.

 

¿A dónde se dirige la industria de la influencia?

 

Para 2022, se espera que las marcas gasten hasta 15.000 millones de dólares en marketing de influencia. Pero, por otro lado, la industria se enfrenta a problemas relacionados con la autenticidad y la sobresaturación. Cada vez más gente trabaja para convertirse en micro-influenciadores, tener ese "estilo de vida de influyentes" y "ser #goles".

Mientras tanto, la forma en que los consumidores interactúan con las marcas cambia constantemente. La edad de la audiencia pasiva parece haber terminado. Los clientes se relacionan entre sí y con las marcas a diario. Están buscando activamente experiencias auténticas y significativas. De esta manera, forman sus propias comunidades basadas en intereses y valores compartidos. Las conversaciones que tienen entre ellos son más creíbles y auténticas que las de muchos creadores de contenidos.

En teoría, se supone que las personas que crean contenido en línea son las superestrellas de esta era: personas perfectas a las que amamos, en las que confiamos y, lo más importante, a las que intentamos parecernos más.

Pero esta demanda en constante crecimiento de compromiso auténtico impulsado por Millenials y el Gen Z les complica las cosas. Ahora se espera que entreguen contenido real, sin escenificación o de lo contrario serán rastreados y "cancelados". Muchos usuarios ahora cavan detrás de la fachada online y se sienten con derecho a ver a la persona real, no sólo a la superestrella.

 

¿Por qué está disminuyendo la credibilidad de los creadores de contenido en línea?

 

Digamos que ha habido algunos casos en los que megaestrellas como Kim Kardashian, la mayor influenciadora del mundo, trató de vender los productos de maquillaje de su propia marca, así como de apoyar a las piruletas que suprimen el apetito. Se convirtió en algo cada vez más controvertido, y no de una buena manera.

Pero Kim Kardashian y otras celebridades de Instagram o Youtube no son los únicos responsables de la disminución de la confianza en este tipo de estrategia de marketing digital. Las personas con menos seguidores también son responsables de esto. Muchos de ellos cobraban a las empresas enormes cantidades de dinero por la publicidad dirigida a un público mucho más pequeño que el de los grupos objetivo a los que estas empresas se dirigían.

 

Algún influenciador en línea falla

 

Veamos algunos de los más famosos influenciadores que no entienden mejor por qué algunos han perdido el interés en este método de promoción.

En primer lugar, tenemos este ejemplo más famoso en el que el propietario de un hotel y un café está llamando a un Instagrammer para pedirle alojamiento gratuito dando poca publicidad a cambio, a pesar de que el hotel tenía muchos más seguidores que ellos.

 

 

 

Incluso hay un nuevo hashtag '#couscousforcomment' que avergüenza a los Instagramadores que exigen comida gratis. Tomemos este ejemplo, donde los dueños de un blog de viajes envían un mensaje a un restaurante para ofrecerles exposición, pero no gratis:

Ha llegado al punto en que Joe Nicchi, dueño de un camión de helados, se ha hartado de los autoproclamados creadores de tendencias que piden helado gratis a cambio de un puesto en Instagram. Se volvió viral después de que puso un cartel que decía: "Los influenciadores pagan el doble". Incluso dijo que era un "anti-influenciador". Así que ahora sabemos que hay una tendencia anti-influenciante real que está emergiendo, aparte de lo que algunos ya estaban haciendo: seguirlos con odio.

 

Algún influenciador en línea gana

 

Hay, por supuesto, muchos ejemplos positivos también. Tomemos la campaña de Hulu que se destaca por su transparencia: los atletas publican videos de ellos diciendo "Hulu tiene deportes en vivo". Y admite que Hulu le pagó para hacerlo. Con humor y la táctica "anti-influenciador", se las arreglaron para generar un montón de zumbido.

Otro buen ejemplo de una campaña exitosa es la campaña #FightHunger de Walmart. Consistía en que Walmart donaba diez comidas por cada usuario que se comprometía con la campaña. Se asociaron con personas influyentes de la industria alimentaria, como la chef Ana Quincoces para iniciar la campaña. Eventualmente, dependían únicamente de los usuarios para publicar su propio contenido. Al final de la campaña, Walmart había donado más de mil millones de comidas.

 

¿Pueden las personas que influyen en los medios sociales generar un retorno de la inversión?

 

Entonces, ¿cómo podría saber el propietario de un negocio si se beneficiaría de este tipo de comercialización? ¿Cómo pueden estar seguros de que la personalidad de Internet a la que han llegado no tiene mayormente un tipo de público que les sigue con odio y que sólo les sigue para reírse, como una forma de ironía?

Además de eso, todos sabemos que comprar seguidores es algo bastante común hoy en día. Como propietario de un negocio que está buscando una campaña de marketing con un creador de contenido en línea, debe ser capaz de detectar falsos seguidores y un compromiso inauténtico. ¿Cómo puedes saber si un famoso Instagrammer compró la mayoría de sus seguidores?

Se dice que el compromiso es la respuesta. Si un creador de contenidos online tiene una comunidad comprometida, contenidos de calidad, muchos gustos y comentarios mayormente positivos, además de posts patrocinados, es justo decir que pueden tener una influencia positiva en dicho negocio. Esto es, por supuesto, sólo si el anuncio es relevante para su industria específica, si el público se alinea con el público al que la empresa se dirige para la campaña y si el influyente puede demostrar que ha probado el producto.

Podríamos argumentar que los creadores de contenido en línea hacen que la publicidad sea un poco menos intrusiva, ya que el usuario es quien elige a quién y por cuánto tiempo, y cuánto seguir. También pueden mejorar la forma en que experimentamos los anuncios, adaptándolos a su propio público - nosotros. Al final, el mercadeo de influencias es como cualquier otro tipo de estrategia de mercadeo. Puede funcionar, pero sólo si eliges a la persona sabiamente, estableces un presupuesto apropiado y decides los objetivos y la estrategia junto con ellos de antemano.