Primer Contexto y Pasos de la Toma de Decisiones Basada en Datos. Considerando los Altos Estándares de Privacidad de los Datos Individuales - una Introducción

Nota: este artículo fue publicado originalmente por el autor, Tim Hammermann, en Medium, el 26. Octubre de 2020.

La presencia en línea no puede ser eludida. Crecimiento con límites indefinidos.

Internet sigue cambiando la forma en que todos nos comportamos y trabajamos a una velocidad vertiginosa. El aumento del tráfico global de Internet en las últimas décadas - con Covid como el último peldaño - parece no tener límites. Aproximadamente 4,1-4,5 mill millones de personas usan ahora Internet. Hay alrededor de 360 millones de "Dominios de primer nivel" y más de 1.740 millones de sitios web. Se estima que en 2020 se transferirán 174 exabytes, es decir, 174.000 millones de gigabytes, a través de Internet cada mes. En 2022 debería ser de 273 exabytes (+ aprox. 57%).

Se estima que el volumen total del comercio internacional en línea será de unos 4 mil millones en 2020. Pero el valor añadido por Internet en su conjunto es casi nunca realmente cuantificable. Además de las tiendas en línea, hay millones de sitios web que demuestran su valor en la presentación gratuita de arte, conocimiento, hechos, etc. También habría que tener en cuenta la "creación de valor fuera de línea" asociada.

Estadísticas. Análisis. Interacción. Conozca sus visitantes y sus números.

Las estadísticas web, la analítica de visitantes y la interacción con los visitantes deberían ser siempre de particular importancia para todo operador de un sitio web, ya sea grande o pequeño, con o sin ánimo de lucro, viejo o nuevo, cuando se trata de tomar decisiones estratégicas o fundamentales. Sin esto, no puede conocer el comportamiento de sus visitantes o de los clientes lo suficientemente bien como para que la experiencia de conversión, aunque sea definida individualmente, sea lo más fuerte posible.

No se trata sólo de establecer hechos superficiales como "actualmente tengo un 15% más o menos de visitantes que el mes pasado". Se trata de responder continuamente y repetidamente a toda una serie de preguntas, que pueden variar mucho en su profundidad de respuesta:

• ¿de dónde vinieron mis visitantes y por qué visitaron mi sitio? ¿Ha habido algún cambio en comparación con el año pasado? Si es así, ¿por qué?
• ¿cómo está compuesto o estructurado mi tráfico de visitantes?
• ¿cómo interactúan mis visitantes con mi sitio web y todas sus subpáginas, posiblemente divididas por grupos objetivo?
• ¿Cómo se convierten mis visitantes en clientes? ¿Se convierten en absoluto? ¿Qué acciones y actividades considero como "conversión" en absoluto? ¿Existen diferentes conversiones en mi sitio y deben ser ponderadas/preferidas de manera diferente?
• ¿están mis visitantes satisfechos con el contenido que ven? ¿Encontran rápidamente lo que buscan y disfrutan pasando tiempo en mi sitio? Si no es así, ¿por qué terminan allí o cómo puedo mejorar notablemente la experiencia del visitante?
• ¿En qué medida mis campañas de comercialización han producido qué beneficios y cómo puedo medirlos?
• ¿qué herramientas debo utilizar para obtener toda esta información?
• y tantas otras preguntas.

Si se dispone de las herramientas adecuadas, responder a las preguntas y observar las mejoras subsiguientes puede ser particularmente divertido. Por muy serio e importante que sea el tema para cada operador de un sitio web.

Datos agregados vs. datos individuales (anónimos)

Por supuesto, es importante saber cuántos visitantes (únicos) ha recibido en total en su sitio web en un período de tiempo determinado, la duración media de su sesión, la tasa de rebote o el número de visitas a la página por visita. Además, la composición básica de sus visitantes por país o canal de origen, la distribución de los sistemas operativos, navegadores o dispositivos utilizados, la distribución combinada de la atención dentro de las diferentes páginas (mapas térmicos), el análisis básico de la ruta de conversión (embudos de conversión), etc. son, por supuesto, activos de conocimiento cruciales. Sin embargo, no hay que centrarse únicamente en las cifras agregadas.

En su calidad de operador de un sitio web, también debe proporcionar un espacio (amplio) para la interpretación y evaluación de lo "feedback" individual, ya sea "feedback pasivo" a través de las grabaciones de las sesiones y de las líneas de acción que se puede considerar que no están completamente influenciadas por ellas. O bien "feedback activo", mediante preguntas directas a los visitantes de su sitio web en forma de encuestas o de votos. En el pasado, a menudo se afirmaba que los datos son el nuevo petróleo. Esto, por supuesto, está abierto a discusión. Especialmente considerando las -con razón- cada vez mayores medidas de protección de datos individuales (y dado que la economía mundial está buscando desesperadamente fuentes de energía alternativas). Sin embargo, siguiendo la analogía, el petróleo debe ser "encontrado" primero. Debe ser correctamente "explotado", extraído y luego refinado de la manera más eficiente y eficaz posible. Debe haber procesos similares para los datos. Los datos deben ser correctamente identificados, filtrados, recogidos y explotados para generar beneficios reales. Los datos en línea pueden ser personales. Si los datos son de tipo personal, son propiedad de cada individuo. Esto nunca ha sido diferente, aunque en el pasado sólo se haya considerado en cierta medida o por unos pocos.

¿Cuándo son los datos personales?

En mi opinión, esta pregunta no puede ser respondida sin ambigüedad. Es en algunos aspectos una cuestión de interpretación. Sin embargo, aspectos como el nombre, la fecha y el lugar de nacimiento, la dirección de correo electrónico, la dirección, la etnia, etc., son innegablemente personales. Para mí personalmente, esto también incluye áreas como mi historial de visitas al sitio web o la dirección IP. No quiero que terceros puedan leer fácilmente las páginas por las que navego o he navegado en el pasado. Tampoco dejo una nota para cada visitante de la tienda, con una lista de dónde he estado hoy o los días anteriores. Estos conjuntos de datos, por supuesto, podrían determinar cómo ves el contenido de las páginas que visitaste después o ayudar a otros a categorizarte en ciertos grupos de interés. En general, gracias a los desarrollos actuales, el tema está recibiendo más atención.

¿Qué son los datos agregados o anónimos?

Los datos agregados o anónimos se utilizan cuando ya no es posible sacar conclusiones sobre las personas a partir de la recopilación o la visualización de los datos. Un ejemplo sencillo es la presentación del número de "visitantes" durante un determinado período de tiempo. O los promedios de valores como "duración de la sesión", "tasa de rebote", "visitas de páginas por visita", etc. Herramientas como los "mapas de calor" o los "embudos de conversión" son también visualizaciones agregadas de distribuciones de atención o éxitos de conversión, que no permiten sacar conclusiones sobre datos personales o patrones de comportamiento personalizados. Incluso las grabaciones de sesiones que reflejan videos de sesiones de visitantes individuales no permiten el registro de datos personales - las entradas en los campos se filtran y otras pestañas u otros contenidos de la pantalla no se registran, por supuesto.

La protección de datos como una de las principales prioridades

Como ya se ha mencionado, se está intentando volver a poner los propios datos bajo el control de los propietarios, es decir, de cada individuo (se pueden encontrar enfoques encantadores en conceptos como Prifina.com). Las empresas están prestando mucha más atención a las cuestiones relativas a la protección de los datos (lo que también se pone de manifiesto en el crecimiento de plataformas como Datenschutzexperte.de) - actualmente todavía específicamente en la UE, pero otras regiones del mundo le seguirán en los próximos meses y años. Las cookies serán cosa del pasado, y ya hay disponibles conceptos encantadores como Visitor Analytics, que recogen todos los datos exclusivamente sin cookies. Incluso hay un modo en el que ya no tienes que decir a los visitantes de tu sitio web que usas Visitor Analytics y aún así recoges todos los datos.

Es realmente sorprendente la cantidad de herramientas y sitios que afirman que sólo colocan cookies cuando usted da su consentimiento en los infames y demasiado conocidos "banners de cookies". Sin embargo, si usted comprueba en paralelo en su navegador cuántos sitios y herramientas colocan cookies antes de que usted haya hecho clic en cualquier consentimiento, se revelan resultados aterradores. Por supuesto, las cookies en sí no son nada realmente peligroso para la vida. Simplemente instalan archivos en el disco duro de un PC sin preguntar al visitante - esto no debería ser posible.

Si bien soy muy comprensivo con la protección de los datos personales, creo que también debemos entender que los datos de uso en forma anónima o agregada, y por supuesto los que son compartidos activa y voluntariamente por los visitantes, pueden ser de gran beneficio para todos los interesados.

Cuando entras en una tienda local, los empleados te ven la cara, a menudo todavía estás siendo vigilado por cámaras y nuevos conceptos de (i)"beacon" pueden enviarte mensajes push en tu teléfono móvil basados en tu posición en la tienda. Tan pronto como pagas con una tarjeta, tu nombre queda registrado. Así es como es y obtienes lo que quieres a cambio. Si todavía estás interesado, puedes preguntarle a un empleado (conocido por ti) que ya sabe cuáles son tus gustos, o participar en una encuesta a los clientes.

En el área de la web, también tenemos la posibilidad de registrar y analizar (el comportamiento de) los visitantes - pero de forma mucho más anónima y sin que los datos personales jueguen un (gran) papel. Por supuesto, si el visitante está explícitamente de acuerdo, se pueden recoger más datos. Por ejemplo, participando activamente en encuestas o votaciones. A partir de la recopilación de registros de datos anónimos, los operadores de sitios web pueden obtener conocimientos decisivos sobre la utilización de su sitio web por segundas partes, lo que a su vez les permite mejorar considerablemente la experiencia del visitante. Los visitantes alcanzan repentinamente su objetivo personal mucho más rápidamente (por ejemplo, completar una compra, añadir un artículo a una lista de deseos, etc.) o encuentran el contenido pertinente mucho más rápidamente.

Toma de decisiones basada en datos

Ahora que se ha hecho una distinción más clara entre los datos agregados o anónimos, que no requieren el uso de datos personales, y los datos personales que sólo deben ser proporcionados activamente por un visitante, es posible comenzar a reunir y evaluar los datos. Un examen detallado del procedimiento a este respecto se tratará en una de las próximas entradas del blog que haré. Simplemente iría más allá del alcance de esta entrada.

Sin embargo, es esencial que se disponga de la mayor cantidad posible de datos y que éstos sean útiles para la "esfera de acción" prevista. Por ejemplo, otros datos suelen ser más pertinentes cuando se definen medidas para aumentar el número de visitantes o la duración media de las sesiones que cuando se buscan formas de aumentar las tasas de conversión. Las emociones y las propias convicciones deben dejarse de lado en este proceso - por lo general las cifras no mienten. En última instancia, el objetivo es hacer que el sitio web sea lo más atractivo posible para los grupos destinatarios. No para usted mismo. Por regla general, una decisión basada en números duros siempre produce mejores resultados que seguir tu propia "corazonada". ¿Crees que el 80% de tu público no se convierte porque no hay suficiente contenido en las secciones superiores de tu sitio web? Los mapas de calor y las tasas de clic visualizadas a nivel de elemento apoyarán o rechazarán su tesis. Hay docenas de estos enfoques de análisis. Pruébelo. Vale la pena.