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19 de mayo de 2020 7 minutos de lectura

Seguimiento del éxito de la campaña: ejemplos de embudos de conversión

Hace algún tiempo, cuando la Internet estaba todavía en desarrollo y se hacían los primeros intentos de comercio electrónico, los propietarios de sitios web y los comerciantes digitales no tenían toda la funcionalidad de las herramientas de análisis que tenemos hoy en día. Rastrear precisamente lo que había llevado a la venta de un producto era muy difícil.

Recuerdo haber trabajado con propietarios de sitios web que estaban confundidos acerca de por qué tenían muchas visitas a sus sitios web, pero muy pocas ventas de sus productos. La mayoría de las veces, era porque sus sitios web eran enrevesados y confundían a los clientes. Los visitantes se perdían en algún lugar entre la página del producto y la compra real. ¿Pero dónde? ¿Y cómo podríamos analizar mejor esto?

Hoy en día, el problema está resuelto. La mayoría de los expertos utilizan una herramienta llamada embudo (o embudo de conversión, o embudo de comercialización) para obtener una visión general de ese proceso exacto. Se llama embudo porque se ve y actúa exactamente como un embudo que se usaría para verter líquidos en una botella con el cuello apretado. En lugar de líquidos, en la analítica de sitios web trabajas con los visitantes que llegan a tu página. En este paralelo, el interior de la botella es el último paso del proceso de conversión, ya sea la página de compra, o una página de registro o similar.

La diferencia en el embudo de conversión, a diferencia del embudo promedio, tiene que ver con el hecho de que parte de ese líquido se "derrama" inevitablemente y no llega al interior del frasco. En traducción, eso significa que no todos los visitantes llegan desde la parte superior del embudo hasta el punto de conversión, en la parte inferior.

Qué es un embudo de marketing?

El embudo de comercialización es una herramienta utilizada en la analítica, para determinar qué porcentaje de los usuarios que llegan a una página web navegan hacia otras páginas que representan pasos para alcanzar un objetivo de conversión. En resumen, es una herramienta más avanzada para rastrear las tasas de conversión e identificar los problemas en el viaje del cliente.

Utiliza una representación gráfica sencilla en forma de embudo, en la que el nivel superior representa el número de usuarios que visitan la página de aterrizaje, mientras que los pasos siguientes muestran el número de visitantes que han realizado una acción para llegar a los siguientes pasos lógicos del embudo. El nivel inferior del embudo representa el número/porcentaje de visitantes que llegaron a la página de conversión.

Ejemplo de embudo de conversión simple

Para poder trabajar con esta herramienta, hay que establecer cuidadosamente un objetivo, y diseñar las etapas del embudo, hasta la finalización del objetivo. Un ejemplo de embudo de conversión simple sería el siguiente, que consiste en 5 pasos.

  1. Visitantes aterrizando en la página web
  2. Los visitantes que van a la tienda del sitio web
  3. Los visitantes que llegan a la página de un producto o servicio
  4. Visitantes agregando producto al carrito
  5. Los visitantes que van a la caja

Se recomienda limitar los pasos del embudo al mínimo necesario. Si un cliente necesita navegar a más de 10 puntos diferentes antes de hacer una adquisición, es más probable que se abandone en el camino.

El embudo básico de marketing: conciencia, interés, deseo, acción

Si correlacionáramos el embudo anterior con las suposiciones sobre las actitudes e intenciones del usuario, un modelo clásico se vería así:

  • El primer nivel representa la conciencia. Los clientes potenciales llegaron a su sitio web, por lo que es seguro asumir que son conscientes de su existencia.
  • El segundo y tercer nivel representan el interés. Los visitantes no han dejado su sitio web, pero quieren ver su lista de productos.
  • El cuarto nivel representa el deseo. El producto ha sido añadido al carrito.
  • El quinto paso representa la acción. El usuario ha pagado por el producto.

Análisis del embudo

Tener el embudo en su lugar es inútil sin un análisis de los datos. Aquí están algunas de las cosas que puedes descubrir.

Ver dónde estás perdiendo clientes...

Lo ideal es que el embudo no sea muy "empinado". Si ves grandes diferencias de un paso a otro, significa que los clientes potenciales están abandonando antes de comprar algo. Identifica el lugar donde la diferencia entre los pasos es mayor.

Significa que puedes tener un problema en el paso del embudo antes de la entrega. Puede tener algo que ver con el diseño de la página o la información en ella. Vea el siguiente punto de esta lista.

Encuentre las razones por las que algunos pasos conducen a altas bajas

El embudo en sí mismo no puede ayudar a entender por qué los visitantes abandonaron el proceso de conversión. Afortunadamente, hay herramientas de embudo que se correlacionan con las repeticiones de las sesiones de los visitantes. Esto significa que, en cada paso, puedes ver las grabaciones reales de las interacciones del usuario con la página.

De esta manera, puedes intentar encontrar un patrón de comportamiento para explicar las caídas. ¿Algunos de los usuarios no se desplazan lo suficiente para llegar al botón CTA? ¿Ni siquiera están pasando el ratón por el área que lleva al siguiente paso? ¿Están haciendo clic y arrastrando el ratón? ¿Hay algún error en la forma en que se muestra o funciona la página?

Encuentra el error, arréglalo y reajusta los datos de los visitantes del embudo para ver si los resultados mejoran.

Vea qué páginas funcionan mejor en términos de conversiones

Puede que esté ejecutando varios embudos de marketing al mismo tiempo, con pequeñas variaciones en los pasos que utiliza. Compare los datos y vea qué páginas conducen a una mayor tasa de conversión. Aprenda de eso e intente replicar esas páginas en el futuro.

Ofrezca a su equipo o a sus clientes una clara mensurabilidad de la conversión

El éxito de los negocios se basa en datos, no en conjeturas. Un embudo de marketing proporciona porcentajes en cada paso del camino. Incluso puedes fijarte un objetivo de conversión durante la planificación. Algunas herramientas de embudo, como la de Visitor Analytics, lo utilizarán como estándar y proporcionarán datos, para mostrarle si su rendimiento es bueno o no. ¿Está alcanzando sus objetivos? ¿Por cuánto has fallado en la marca? Después de algunos ajustes, ¿cómo han cambiado los porcentajes?

Optimización del embudo de visita

Toma todos los datos y úsalos para mejorar. Si después de algunas visitas a la página de destino notas que el embudo no muestra tasas de conversión aceptables, haz cambios en los pasos o incluso en toda la lógica del embudo. Después del análisis del embudo, tal vez desee eliminar un paso, cambiar algunos diseños de página, reorganizar el orden. Tendrá que configurar un nuevo embudo de marketing optimizado. Con suerte, los resultados deberían aparecer.

Otros ejemplos de embudos de conversión

Veamos otro par de ejemplos de embudos de marketing y cómo nos ayudan a mejorar los procesos de conversión.

Ejemplo 1 En este embudo, se ve una gran caída entre la página de inicio y la tienda, justo en el primer obstáculo. Luego también hay una caída significativa en el último paso. Es seguro decir que la tienda no es lo suficientemente visible en la página principal.

Hubo dos intervenciones en la página de inicio para esto. Primero, el color y la disposición del botón de la tienda en el menú fue cambiado para hacerlo más prominente. Segundo, se añadió un banner con un CTA que anima a los usuarios a ir a la tienda para ver las últimas ofertas y ventas.

Luego se consultaron las grabaciones de las entregas después de "añadir al carro". Resulta que en algunos navegadores hubo un error y la página del carrito no se mostró correctamente, con algunos elementos superpuestos. El error fue corregido.

No se hizo ninguna intervención en la lógica del embudo. Las visitas fueron restablecidas. Después de las siguientes 1000 visitas a la página principal, los porcentajes aumentaron drásticamente.

Ejemplo 2 En este embudo, hay un total de 8 pasos. No hay tantas caídas en una sola etapa, pero cuando llegamos al fondo del embudo, la tasa de conversión es muy baja. Esto sugiere que puede haber demasiados pasos, algunos de ellos innecesarios.

Si miramos más de cerca, podemos ver que nos estamos centrando en algún producto específico aquí, al que se le puede aplicar un descuento. En lugar de arrastrar a los clientes a través de toda la tienda y a una página entera de la categoría, ¿por qué no promocionar los productos específicos en la página de inicio, con enlaces directos a las páginas de los productos? De esta manera, eliminamos los pasos 2 y 3.

Además, ¿necesitamos enviar al usuario de ida y vuelta a una página de vales? Si colocamos el vale en cualquier otro lugar del proceso, también podemos eliminar los pasos 6 y 7.

Pasamos de 8 pasos a 4, lo que aumentará drásticamente la posibilidad de obtener una buena tasa de conversión.

Todo esto es más fácil de lo que parece si tienes la herramienta de embudo adecuada.
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