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02. December 2020 7 minute read

Premier contexte et premières étapes de la prise de décision fondée sur les données. Considérer les normes élevées de protection des données personnelles - une introduction

Note : cet article a été publié à l'origine par l'auteur, Tim Hammermann, sur Medium, le 26. octobre 2020.

La présence en ligne ne peut être contournée. Une croissance aux frontières indéfinies.

L'internet continue de changer notre comportement et notre façon de travailler à une vitesse fulgurante. L'augmentation du trafic internet mondial au cours des dernières décennies - avec Covid comme dernier tremplin - semble ne connaître aucune limite. Environ 4,1 à 4,5 milliards de personnes utilisent aujourd'hui l'internet. Il existe environ 360millions de "domaines de premier niveau" et plus de 1,74 milliard desites web . En 2020, on estime qu'environ 174exabytes, c'est-à-dire 174 milliards de gigabytes, seront transférés via l'internet chaque mois. En 2022, il devrait être de 273 exabytes (+ environ 57%).

Le montant total du commerce international en ligne est estimé àenviron 4 000 milliards en 2020. Mais la valeur ajoutée par l'ensemble de l'internet n'est guère quantifiable. Outre les boutiques en ligne, il existe des millions de sites web qui prouvent leur valeur dans la présentation gratuite d'œuvres d'art, de connaissances, de faits, etc. Il faudrait également tenir compte de la "création de valeur hors ligne" qui y est associée.

Statistiques. Analyse. Interaction. Connaissez vos visiteurs et leur nombre.

Les statistiques du web, l'analyse des visiteurs et l'interaction entre les visiteurs devraient toujours revêtir une importance particulière pour chaque exploitant de site web, qu'il soit grand ou petit, à but lucratif ou non, ancien ou nouveau, lorsqu'il s'agit de prendre des décisions stratégiques ou fondamentales. Sans cela, vous ne pouvez pas connaître le comportement de vos visiteurs ou, avec un peu de chance, de vos clients, suffisamment bien pour que l'expérience de conversion - même si elle est définie individuellement - soit aussi forte que possible.

Il ne s'agit pas seulement d'établir des faits superficiels tels que "J'ai actuellement 15 % de visiteurs de plus ou de moins que le mois dernier". Il s'agit de répondre de manière continue et répétée à toute une série de questions, dont la profondeur de réponse peut varier considérablement :

  • d'où viennent mes visiteurs et pourquoi ont-ils visité mon site ? Y a-t-il eu des changements par rapport à l'année dernière ? Si oui, pourquoi ?
  • comment le trafic de mes visiteurs est-il composé ou structuré ?
  • comment mes visiteurs interagissent-ils avec mon site web et toutes ses sous-pages - éventuellement divisées par groupes cibles ?
  • comment mes visiteurs se convertissent-ils en clients ? Est-ce que vous convertissez du tout ? Quelles sont les actions et activités que je considère comme une "conversion" ? Y a-t-il différentes conversions sur mon site et faut-il les pondérer/préférer différemment ?
  • mes visiteurs sont-ils satisfaits du contenu qu'ils voient ? Trouvent-ils rapidement ce qu'ils recherchent et aiment-ils passer du temps sur mon site ? Si ce n'est pas le cas, pourquoi s'y retrouvent-ils ou comment puis-je améliorer sensiblement l'expérience du visiteur ?
  • Dans quelle mesure mes campagnes de marketing ont-elles produit quels avantages et comment puis-je les mesurer ?
  • quels outils dois-je utiliser pour obtenir toutes ces informations ?
  • et tant d'autres questions.

Si vous disposez des bons outils, répondre aux questions, aux mesures qui en découlent et observer les améliorations qui en découlent peut même être particulièrement amusant. Aussi sérieux et important que le sujet soit pour chaque opérateur de site web.

Données agrégées vs. données individuelles (anonymes)

Bien entendu, il est important de savoir combien de visiteurs (uniques) vous avez reçus au total sur votre site web au cours d'une période donnée, quelle a été la durée moyenne de leur session, leur taux de rebond ou le nombre de pages visitées par visite. De même, la composition de base de vos visiteurs par pays ou par canal d'origine, la répartition des systèmes d'exploitation, des navigateurs ou des dispositifs utilisés, la répartition combinée de l'attention au sein des différentes pages (cartes thermiques), l'analyse de base des chemins de conversion (entonnoirs de conversion), etc. sont bien sûr des atouts de connaissance essentiels. Toutefois, l'accent ne doit pas être mis uniquement sur les chiffres agrégés.

En tant qu'opérateur de site web, vous devez également prévoir un (grand) espace pour l'interprétation et l'évaluation du "feedback" individuel - qu'il s'agisse d'un "feedback passif" par le biais d'enregistrements de sessions et de plans d'action dont on peut voir qu'ils ne sont pas du tout influencés. Ou bien un "feedback actif", par le biais d'une interrogation directe des visiteurs de votre site web sous la forme de sondages ou de votes eux-mêmes. Dans le passé, on a souvent affirmé que les données sont le nouveau pétrole. Cela est bien sûr contestable. Surtout si l'on considère les mesures individuelles de protection des données qui ne cessent de se multiplier - et ce à juste titre - (et puisque l'économie mondiale est désespérément à la recherche de sources d'énergie alternatives). Toutefois, si l'on suit l'analogie, le pétrole doit d'abord être "trouvé". Il doit être correctement "exploité", extrait puis raffiné de la manière la plus efficace possible. Il doit y avoir des processus similaires pour les données. Les données doivent être correctement identifiées, filtrées, collectées et exploitées pour générer de réels bénéfices. Les données en ligne sont aussi particulièrement souvent de nature humaine ou personnelle. Si les données sont de nature personnelle, elles sont la propriété de chaque individu. Il n'en a jamais été autrement, même si dans le passé, elles n'ont été prises en compte que de manière limitée ou par quelques-uns.

Quand les données sont-elles personnelles ?

À mon avis, il n'est pas possible de répondre à cette question sans ambiguïté - c'est à certains égards une question d'interprétation. Toutefois, des aspects tels que le (pré) nom, la date de naissance, le lieu de naissance, l'adresse électronique, l'adresse, l'origine ethnique, etc. sont indéniablement personnels. Pour moi personnellement, cela inclut également des domaines tels que l'historique des visites de mon site web ou mon adresse IP. Je ne veux pas que des tiers puissent lire facilement les pages que je consulte ou que j'ai consultées dans le passé. Je ne laisse pas non plus de note à chaque visiteur du magasin, indiquant où j'ai été aujourd'hui ou les jours précédents. Ces ensembles de données pourraient bien sûr déterminer la façon dont vous voyez le contenu des pages que vous avez visitées par la suite ou aider d'autres personnes à vous classer dans certains groupes d'intérêt. En général, grâce aux développements actuels, le sujet fait l'objet d'une plus grande attention.

Qu'est-ce qu'une donnée agrégée ou anonyme ?

Les données agrégées ou anonymes sont utilisées lorsqu'il n'est plus possible de tirer des conclusions sur les individus à partir de la collecte ou de la visualisation des données. Des exemples simples sont la présentation du nombre de "visiteurs" sur une certaine période de temps. Ou encore les moyennes de valeurs telles que la "durée de la session", le "taux de rebond", le "nombre de pages visitées par visite", etc. Des outils tels que les "cartes thermiques" ou les "entonnoirs de conversion" sont également des visualisations agrégées de la répartition de l'attention ou des succès de conversion, qui ne permettent pas de tirer des conclusions sur les données personnelles ou les modèles de comportement personnalisés. Même les enregistrements de session qui reflètent les vidéos des sessions individuelles des visiteurs ne permettent pas l'enregistrement de données personnelles - les entrées dans les champs sont filtrées et les autres onglets ou autres contenus d'écran ne sont bien sûr pas enregistrés.

La protection des données comme l'une des principales priorités

Comme nous l'avons déjà mentionné, on tente de remettre ses propres données sous le contrôle des propriétaires, à savoir chaque individu (on trouve des approches charmantes dans des concepts tels que Prifina.com). Les entreprises accordent beaucoup plus d'attention aux questions de protection des données (comme en témoigne également la croissance croissante de plateformes telles que Datenschutzexperte.de) - actuellement encore spécifiquement dans l'UE, mais d'autres régions du monde suivront dans les mois et années à venir. Les cookies appartiendront au passé, et il existe déjà des concepts charmants tels que le VisitorAnalytics, qui collecte toutes les données exclusivement sans cookies. Il existe même un mode où vous n'avez plus à dire aux visiteurs de votre site web que vous utilisez VisitorAnalytics et où vous continuez à collecter toutes les données.

Il est en effet étonnant de voir combien d'outils et de sites prétendent ne placer des cookies que lorsque vous donnez votre consentement dans les tristement célèbres et trop familières "bannières de cookies". Cependant, si vous vérifiez en parallèle dans votre navigateur combien de sites et d'outils utilisent des cookies avant même d'avoir cliqué sur un consentement, vous obtiendrez des résultats effrayants. Bien entendu, les cookies en soi ne mettent pas vraiment votre vie en danger. Ils installent simplement des fichiers sur le disque dur d'un PC sans demander au visiteur - cela ne devrait pas être possible.

Si je suis très favorable à la protection des données personnelles, je pense que nous devons également comprendre que les données d'utilisation sous forme anonyme ou agrégée, et bien sûr celles qui sont activement et volontairement partagées par les visiteurs, peuvent être très utiles à toutes les parties prenantes.

Lorsque vous entrez dans un magasin local, les employés voient votre visage, vous êtes souvent encore surveillé par des caméras et de nouveaux concepts de (i)balises peuvent vous envoyer des messages push sur votre téléphone portable en fonction de votre position dans le magasin. Dès que vous payez avec une carte, votre nom est enregistré. C'est comme ça et vous obtenez ce que vous voulez en retour. Si vous êtes toujours intéressé, vous pouvez demander à un employé (que vous connaissez) qui connaît déjà vos goûts, ou participer à une enquête auprès des clients.

Dans le domaine du web, nous avons également la possibilité d'enregistrer et d'analyser (le comportement) des visiteurs - mais de manière beaucoup plus anonyme et sans que les données personnelles ne jouent un (grand) rôle. Bien entendu, si le visiteur donne explicitement son accord, d'autres données peuvent être collectées. Par exemple en participant activement à des enquêtes ou en votant. Grâce à la collecte de données anonymes, les opérateurs de sites web peuvent obtenir des informations décisives sur l'utilisation de leur site par des tiers, ce qui leur permet d'améliorer considérablement l'expérience du visiteur. Les visiteurs atteignent soudainement leur objectif personnel beaucoup plus rapidement (par exemple, terminer un achat, ajouter un article à une liste de souhaits, etc.

Prise de décision basée sur des données

Maintenant qu'une distinction plus claire a été faite entre les données agrégées ou anonymes, qui ne nécessitent pas l'utilisation de données personnelles, et les données personnelles qui ne doivent être activement fournies que par un visiteur, il est possible de commencer à collecter et à évaluer les données. Un examen détaillé de la procédure à cet égard sera traité dans l'un des prochains articles de blog que je ferai. Cela dépasserait simplement le cadre de cet article.

Toutefois, il est essentiel que le plus grand nombre possible de données soient disponibles et qu'elles soient utiles pour le "domaine d'action" envisagé. Par exemple, d'autres données sont généralement plus pertinentes pour définir des mesures visant à augmenter le nombre de visiteurs ou la durée moyenne des sessions que pour chercher des moyens d'augmenter les taux de conversion. Les émotions et les convictions personnelles doivent être mises de côté dans ce processus - en général, les chiffres ne mentent pas. En fin de compte, l'objectif est de rendre le site web aussi attrayant que possible pour les groupes cibles. Pas pour vous-même. En règle générale, une décision fondée sur des chiffres concrets donne toujours de meilleurs résultats que de suivre son propre "instinct". Pensez-vous que 80 % de votre public ne se convertit pas parce qu'il n'y a pas assez de contenu dans les sections supérieures de votre site web ? Les cartes thermiques et les taux de clics visualisés au niveau des éléments soutiendront ou rejetteront votre thèse. Il existe des dizaines d'approches d'analyse de ce type. Essayez-les. Cela en vaut la peine.