[RAPPORT D'ENQUÊTE] Le GDPR façonne la pile technologique du marketing moderne

Le GDPR - et en particulier les préoccupations concernant les grandes technologies américaines - étant de plus en plus présent dans l'actualité ces derniers temps, nous avons décidé de mener une enquête auprès de plus de 300 utilisateurs de notre plateforme afin de découvrir l'impact de cette question qui ne cesse de s'intensifier.

L'enquête et ses conclusions font également partie d'un pilier GDPR et confidentialité des données. Toute notre équipe de marketing se réunira pour fournir une multitude de documents éducatifs et d'informations aux spécialistes du marketing et aux propriétaires d'entreprises au cours des prochaines semaines.

L'impact du GDPR sur les responsables marketing

Le GDPR et d'autres politiques similaires de confidentialité des données ont, depuis longtemps, présenté des défis aux départements marketing.

Certains d'entre eux sont clairs dans tout notre quotidien - la bannière invasive de consentement aux cookies, par exemple - tandis que d'autres concernent davantage le traitement et le stockage en back-end des données personnelles.

C'est ce dernier point qui a dominé la conversation récemment, avec la décision Schrems II concernant la non-conformité de Google Analytics, qui a provoqué une légère panique dans les équipes marketing du continent (et au-delà).

La pile technologique

Alors que Google Analytics risque d'être interdit dans toute l'UE et que l'utilisation des CRM, de l'automatisation et d'autres technologies tierces fait l'objet d'un examen de plus en plus minutieux, comment se sentent les spécialistes du marketing ?

"Depuis son introduction, le GDPR et la protection des données en général ont joué un rôle central dans tout ce que nous faisons chez LUXHUB, du développement de nouveaux produits à la sélection de vendeurs et de prestataires de services", explique Alexandre Kielmann, responsable du marketing de contenu chez LUXHUB, une fintech basée au Luxembourg.

"Par exemple, notre [délégué à la protection des données (DPO)] intervient lors de la sélection des prestataires de services : il s'assure que les données sont stockées dans l'UE et sont donc conformes au règlement GDPR, et qu'elles respectent les valeurs européennes en général : sécurité, transparence, disponibilité", ajoute-t-il.

Cette collaboration accrue entre les responsables marketing et les DPO n'est pas un cas isolé, la relation devenant de plus en plus vitale - surtout lorsqu'il s'agit de la pile technologique.

Le sentiment de changement concernant la sélection des technologies et des fournisseurs a été l'un des premiers enseignements majeurs de notre enquête, puisque 75 % des personnes interrogées ont déclaré que le GDPR était, au moins de temps en temps, un élément à prendre en compte lors de la sélection de nouvelles technologies marketing.

Cela a permis de mettre l'accent sur les technologies européennes, qui privilégient le respect de la vie privée, et a même conduit à la création d'un site web dédié - european-alternatives.eu - pour promouvoir les solutions technologiques européennes.

"J'ai créé European Alternatives pour montrer qu'il existe de bonnes alternatives aux grandes entreprises technologiques américaines et parce que cela me dérangeait qu'elles soient si difficiles à trouver", explique le fondateur du site, Constantin Graf.

"En particulier à l'heure du GDPR et des préoccupations majeures concernant le transfert de données entre l'UE et les États-Unis, de nombreuses personnes recherchent à juste titre des alternatives européennes et je voulais les aider", a poursuivi M. Graf.

En effet, deux des préoccupations les plus importantes soulignées dans l'enquête sont liées à la technologie, la complexité de la recherche de solutions technologiques conformes et le risque d'amendes liées aux anciens logiciels étant des préoccupations majeures pour 19 % et 17 % des répondants, respectivement.

Alors que seulement la moitié des personnes interrogées affirment que le GDPR affecte déjà leur travail quotidien, plus des deux tiers (70 %) pensent que l'impact qu'il a sur eux a le potentiel d'augmenter au fil du temps - la moitié d'entre eux l'affirmant avec certitude.

Les autres problèmes mis en évidence dans l'étude concernent le reciblage (19%), l'obligation de s'inscrire (17%) et les bannières de cookies (14%).

Répondre aux principales préoccupations

Bien que 71 % des personnes interrogées estiment qu'elles font un travail de qualité, voire excellent, pour protéger les données des utilisateurs, près de la moitié d'entre elles (42 %) ont indiqué qu'elles ne connaissaient que "certaines choses" sur le GDPR, et 29 % ont déclaré en savoir très peu. Plus inquiétant encore, 19 % ont déclaré qu'ils ne savaient rien du tout.

"Ce déficit de connaissances évident est la preuve concrète de la nécessité de ressources GDPR meilleures et plus digestes pour les marketeurs", affirme Matt Sarson, directeur marketing de Visitor Analytics.

"Au-delà de cet effort de formation, il y a également une réelle valeur à tirer d'une collaboration et d'un alignement accrus entre les responsables du marketing et les responsables de la protection des données - ou les cabinets de conseil - pour gérer la transformation technologique correspondante", ajoute-t-il.

Ce que l'avenir nous réserve

Le paysage des technologies marketing s'est développé à un rythme incroyable, le nombre de fournisseurs ayant été multiplié par plus de 50 au cours de la dernière décennie.

Il est peu probable que les préoccupations croissantes concernant le GDPR s'apaisent de sitôt, tandis que - même si un nouvel accord UE/États-Unis sur la confidentialité des données était trouvé - les préférences des utilisateurs sont déjà cimentées à long terme.

En d'autres termes, pour de nombreux consommateurs, les grandes technologies sont un signal d'alarme, d'où la popularité croissante des solutions européennes.

De la même manière que les consommateurs se tournent souvent vers les marques ayant une approche éthique en matière d'énergie verte, ils ont également commencé à favoriser de plus en plus les marques et les sites web ayant une approche de la confidentialité dans leur pile technologique.

Il n'y a rien d'étonnant à ce que les entreprises qui placent leurs clients au centre de leur stratégie aient tendance à récolter de plus gros bénéfices sur le long terme.

Culturellement, nous devons cesser de traiter les consommateurs numériques comme des marchandises et offrir les mêmes expériences ouvertes, transparentes et sûres que celles considérées comme absolument indiscutables dans la majorité des interactions avec les clients physiques.

L'équilibre à trouver se situe entre la performance - et le sacrifice des taux de conversion optimaux - et la construction de la marque à long terme - où la confiance doit toujours être la priorité numéro un. Nous continuerons à mettre à jour notre hub GDPR & Data Privacy avec toutes les dernières nouvelles au fur et à mesure que nous les entendrons.