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Piattaforme

02. December 2020 7 minute read

Primo contesto e fasi del processo decisionale basato sui dati. Considerare gli elevati standard di riservatezza dei dati individuali - un'introduzione

Nota: questo articolo è stato originariamente pubblicato dall'autore, Tim Hammermann, su Medium, il 26. Ottobre 2020.

La presenza online non può essere aggirata. Crescita con confini indefiniti.

Internet sta ancora cambiando il modo in cui tutti noi ci comportiamo e lavoriamo a rotta di collo. L'aumento del traffico globale di internet negli ultimi decenni - con Covid come ultimo trampolino di lancio - sembra non conoscere limiti. Circa 4,1-4,5 miliardi di persone usano Internet. Ci sono circa 360milioni di "Top Level Domains" e più di 1,74 miliardi disiti web. Nel 2020, si stima che circa 174exabyte, cioè 174 miliardi di gigabyte, saranno trasferiti via Internet ogni mese. Nel 2022 dovrebbe essere di 273 exabyte (+ 57% circa).

L'importo totale del commercio internazionale online è stimato acirca 4 trilioni nel 2020. Ma il valore aggiunto di Internet nel suo complesso non è quasi mai realmente quantificabile. Oltre ai negozi online, ci sono milioni di siti web che dimostrano il loro valore nella presentazione gratuita di arte, conoscenza, fatti, ecc. Anche l'associato "creazione di valore offline" dovrebbe essere preso in considerazione.

Statistiche. Analisi. Interazione. Conoscere i visitatori e i numeri.

Le statistiche web, l'analisi dei visitatori e l'interazione con i visitatori dovrebbero essere sempre di particolare importanza per ogni operatore di siti web, grandi o piccoli, orientati al profitto o meno, vecchi o nuovi, quando si tratta di decisioni strategiche o fondamentali. Senza questo, non è possibile conoscere il comportamento dei vostri visitatori o, si spera, ad un certo punto, dei clienti abbastanza bene da rendere l'esperienza di conversione - comunque definita individualmente - il più forte possibile.

Non si tratta solo di stabilire fatti superficiali come "attualmente ho il 15% di visitatori in più o in meno rispetto al mese scorso". Si tratta di rispondere continuamente e ripetutamente a tutta una serie di domande, che possono variare molto nella loro profondità di risposta:

  • da dove sono venuti i miei visitatori e perché hanno visitato il mio sito? Ci sono stati dei cambiamenti rispetto all'anno scorso? Se sì, perché?
  • come è composto o strutturato il mio traffico di visitatori?
  • come interagiscono i miei visitatori con il mio sito e con tutte le sue sottopagine, eventualmente suddivise per gruppi target?
  • come si convertono i miei visitatori in clienti? Si convertono in qualche modo? Quali azioni e attività considero come "conversione"? Ci sono diverse conversioni sul mio sito e dovrebbero essere ponderate/preferite in modo diverso?
  • i miei visitatori sono soddisfatti dei contenuti che vedono? Trovano rapidamente ciò che cercano e si divertono a passare del tempo sul mio sito? Se non lo fanno, perché ci finiscono o come posso migliorare sensibilmente l'esperienza dei visitatori?
  • In che misura le mie campagne di marketing hanno prodotto quali benefici e come posso misurarli?
  • Quali strumenti devo utilizzare per ottenere tutte queste informazioni?
  • e tante altre domande.

Se avete a portata di mano gli strumenti giusti, rispondere alle domande, le misure che ne derivano e osservare i miglioramenti successivi possono essere anche particolarmente divertenti. Per quanto l'argomento sia serio e importante per ogni operatore del sito web.

Dati aggregati vs. dati individuali (anonimi)

Naturalmente è importante sapere quanti visitatori (unici) avete ricevuto sul vostro sito web in totale in un determinato periodo di tempo, la durata media della sessione, il tasso di rimbalzo o il numero di pagine visitate per visita. Inoltre, la composizione di base dei vostri visitatori per paese o per canale di provenienza, la distribuzione dei sistemi operativi, dei browser o dei dispositivi utilizzati, la distribuzione combinata dell'attenzione all'interno delle diverse pagine (mappe termiche), l'analisi del percorso di conversione di base (imbuti di conversione) ecc. sono naturalmente un patrimonio di conoscenza cruciale. Tuttavia, l'attenzione non deve essere focalizzata esclusivamente sulle cifre aggregate.

In qualità di gestore di un sito web, si dovrebbe anche fornire un (grande) spazio per l'interpretazione e la valutazione dei singoli "feedback" - sia che si tratti di "feedback passivo" attraverso le registrazioni delle sessioni e le linee d'azione che possono essere viste come completamente non influenzate da esse. Oppure "feedback attivo", attraverso domande dirette ai visitatori del vostro sito web sotto forma di sondaggi o di voti. In passato si è spesso affermato che i dati sono il nuovo petrolio. Questo è ovviamente discutibile. Soprattutto se si considerano le - giustamente - sempre più numerose misure individuali di protezione dei dati (e dato che l'economia globale è alla disperata ricerca di fonti energetiche alternative). Tuttavia, seguendo l'analogia, il petrolio deve prima essere "trovato". Deve essere correttamente "spillato", estratto e poi raffinato nel modo più efficiente ed efficace possibile. Ci devono essere processi simili per i dati. I dati devono essere correttamente identificati, filtrati, raccolti e sfruttati per generare benefici reali. I dati online sono anche particolarmente spesso di natura umana o personale. Se i dati sono di natura personale, sono di proprietà di ogni individuo. Questo non è mai stato diverso, anche se in passato è stato considerato solo in misura limitata o da pochi.

Quando i dati sono personali?

A mio parere, a questa domanda non si può rispondere in modo univoco - per alcuni aspetti è una questione di interpretazione. Tuttavia, aspetti come il (nome) nome, la data di nascita, il luogo di nascita, l'indirizzo e-mail, l'indirizzo, l'etnia, ecc. sono innegabilmente personali. Per me personalmente, questo include anche aree come la cronologia delle visite al mio sito web o l'indirizzo IP. Non voglio che terzi possano leggere facilmente quali pagine sto navigando o ho navigato in passato. Non lascio nemmeno un biglietto per ogni visitatore del negozio, indicando dove sono stato oggi o nei giorni precedenti. Questi set di dati, naturalmente, potrebbero determinare il modo in cui vedete i contenuti delle pagine che avete visitato dopo o aiutare altri a classificarvi in determinati gruppi di interesse. In generale, grazie agli sviluppi attuali, l'argomento sta ricevendo maggiore attenzione.

Cosa sono i dati aggregati o anonimi?

I dati aggregati o anonimi vengono utilizzati quando non è più possibile trarre conclusioni sulle persone in base alla raccolta o alla visualizzazione dei dati. Esempi semplici sono la presentazione del numero di "visitatori" in un determinato periodo di tempo. Oppure medie di valori come "durata della sessione", "frequenza di rimbalzo", "pagine visitate per visita", ecc. Strumenti come "mappe di calore" o "imbuti di conversione" sono anche visualizzazioni aggregate di distribuzioni di attenzione o di successi di conversione, che non permettono di trarre conclusioni sui dati personali o sui modelli di comportamento personalizzati. Anche le registrazioni delle sessioni che riflettono i video delle singole sessioni dei visitatori non consentono la registrazione di dati personali - le voci nei campi vengono filtrate e altre schede o altri contenuti delle schermate non vengono naturalmente registrati.

La protezione dei dati come una delle priorità principali

Come già detto, si sta tentando di rimettere i propri dati sotto il controllo dei proprietari, cioè di ogni singolo individuo (approcci affascinanti si possono trovare in concetti come Prifina.com). Le aziende stanno prestando molta più attenzione alle questioni relative alla protezione dei dati (come dimostra anche la crescente crescita di piattaforme come Datenschutzexperte.de) - attualmente ancora specificamente nell'UE, ma altre regioni del mondo seguiranno nei prossimi mesi e anni. I cookie saranno un ricordo del passato, e sono già disponibili concetti affascinanti come VisitorAnalytics, che raccolgono tutti i dati esclusivamente senza cookie. C'è persino una modalità in cui non è più necessario dire ai visitatori del sito web che si utilizza Visitor Analyticse si raccolgono comunque tutti i dati.

È davvero sorprendente quanti strumenti e siti affermano di impostare i cookie solo quando si dà il proprio consenso nel famigerato e fin troppo familiare "banner dei cookie". Tuttavia, se si controlla in parallelo nel proprio browser quanti siti e strumenti impostano i cookie prima ancora di aver cliccato sul consenso, si ottengono risultati spaventosi. Naturalmente, i cookie di per sé non sono nulla di realmente minaccioso. Semplicemente installano i file sul disco rigido di un PC senza chiedere al visitatore - questo non dovrebbe essere possibile.

Pur essendo molto favorevole alla protezione dei dati personali, credo che dobbiamo anche capire che i dati di utilizzo in forma anonima o aggregata, e naturalmente quelli che sono attivamente e volontariamente condivisi dai visitatori, possono essere di grande beneficio per tutti gli interessati.

Quando entri in un negozio locale, i dipendenti vedono il tuo volto, spesso sei ancora osservato dalle telecamere e i nuovi (i)concetti di faro possono inviare messaggi push sul tuo cellulare in base alla tua posizione nel negozio. Non appena pagate con una carta di credito, il vostro nome viene registrato. È così che funziona e in cambio si ottiene ciò che si vuole. Se siete ancora interessati, potete chiedere a un collaboratore (a voi noto) che sa già quali sono i vostri gusti, oppure partecipare a un sondaggio tra i clienti.

Nell'area web abbiamo anche la possibilità di registrare e analizzare (il comportamento dei) visitatori - ma in modo molto più anonimo e senza che i dati personali abbiano un (grande) ruolo. Naturalmente, se il visitatore è esplicitamente d'accordo, è possibile raccogliere ulteriori dati. Per esempio partecipando attivamente ai sondaggi o alle votazioni. Dalla raccolta di dati anonimi, i gestori di siti web possono ottenere informazioni decisive sull'utilizzo del loro sito web da parte di terzi, il che a sua volta consente loro di migliorare notevolmente l'esperienza del visitatore. I visitatori raggiungono improvvisamente il loro obiettivo personale molto più velocemente (ad es. completare un acquisto, aggiungere un articolo a una lista dei desideri, ecc.

Processo decisionale basato sui dati

Ora che è stata fatta una distinzione più chiara tra dati aggregati o anonimi, che non richiedono l'uso di dati personali, e dati personali che dovrebbero essere forniti solo attivamente da un visitatore, è ora possibile iniziare a raccogliere e valutare i dati. Una considerazione dettagliata della procedura a questo proposito sarà trattata in uno dei prossimi post del blog che farò. Andrebbe semplicemente al di là dell'ambito di questa voce.

Tuttavia, è essenziale che la maggior quantità possibile di dati sia disponibile e che sia utile per l'"area d'azione" prevista. Per esempio, altri dati sono di solito più rilevanti quando si definiscono le misure per aumentare il numero di visitatori o la durata media delle sessioni, piuttosto che quando si cerca di aumentare i tassi di conversione. Le emozioni e le proprie convinzioni dovrebbero essere messe da parte in questo processo - di solito le cifre non mentono. In ultima analisi, l'obiettivo è quello di rendere il sito web il più attraente possibile per i gruppi target. Non per se stessi. Di regola, una decisione basata su numeri difficili produce sempre risultati migliori rispetto a quelli che si ottengono seguendo il proprio "istinto". Pensate che l'80% del vostro pubblico non si converte perché non ci sono abbastanza contenuti nelle sezioni principali del vostro sito web? Le Heatmaps e i tassi di click visualizzati a livello di elemento supporteranno o respingeranno la vostra tesi. Esistono decine di approcci di analisi di questo tipo. Provate. Ne vale la pena.