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02. December 2020 7 minute read

データドリブンな意思決定の最初のコンテクストとステップ 個人データのプライバシーの高水準を考える-入門編

注:この記事は、筆者のティム・ハンマーマンが26日にMediumに掲載したものです。2020年10月に掲載されました。

オンラインプレゼンスは回避できない。定義されていない境界線を持つ成長。

インターネットは今もなお、私たちの行動や仕事の仕方を猛烈なスピードで変え続けている。過去数十年間の世界的なインターネットトラフィックの増加-Covidを最新の足がかりにして-は、限界を知らないようです。現在、約4545億人がインターネットを利用しています。約3億6000万の「トップレベルドメイン」と17億4000万以上のウェブサイトがあります。2020年には、毎月約174エクサバイト、つまり1740億ギガバイトがインターネットを介して転送されると推定されています。2022年には273エクサバイト(+約57%)になるはずです。

国際的なオンライン貿易の総額は、2020年には約4兆円と推定されています。しかし、インターネット全体の付加価値は、実際にはほとんど定量化できない。オンラインショップだけでなく、芸術や知識、事実などを自由に提示することでその価値を証明しているウェブサイトが何百万もあります。関連する「オフラインでの価値創造」も考慮に入れなければなりません。

統計。アナリティクスインタラクション訪問者と数字を知る。

ウェブ統計、訪問者分析、訪問者とのインタラクションは、規模の大小に関わらず、利益重視かどうかに関わらず、古いか新しいかに関わらず、すべてのウェブサイト運営者にとって、戦略的または根本的な意思決定を行う際には、常に特に重要であるべきです。これができなければ、訪問者の行動を知ることができないし、できればある時点で顧客を十分に把握して、コンバージョン体験を可能な限り強力なものにすることもできません。

それは、「現在、先月と比べて訪問者が15%多いか少ないかのような表面的な事実を確立するだけの問題ではありません。それは、答えの深さが大きく変化することができる質問の全体の範囲に継続的に繰り返し答えることについてです。

  • 訪問者はどこから来たのか、なぜ彼らは私のサイトを訪問したのか?昨年と比べて何か変化があったのか?あるとすれば、その理由は?
  • 私の訪問者のトラフィックはどのように構成または構成されているのか?
  • 訪問者はどのようにして私のウェブサイトとそのすべてのサブページ(ターゲットグループごとに分けられている場合もあります)を利用しているのか?
  • 私の訪問者はどのようにして顧客に転換しているのか?全くコンバージョンしないのか?私はどのような行動や活動を「コンバージョン」と全く考えているのか?私のサイトには異なるコンバージョンがあり、それらは異なる重み付け/優先順位を持つべきか?
  • 私の訪問者は、彼らが見ているコンテンツに全く満足しているか?彼らは探しているものをすぐに見つけ、私のサイトで時間を過ごすことを楽しんでいるだろうか?そうでない場合、なぜ訪問者は私のサイトにたどり着くのか、あるいは訪問者の体験を改善するにはどうすればいいのか?
  • どのマーケティングキャンペーンがどの程度、どのような効果をもたらしたのか、どのように測定できるのか?
  • これらの情報を得るためには、どのようなツールを使えばいいのか?
  • などなど、様々な質問が出てきます。

手元に適切なツールがあれば、質問に答えたり、その結果を測定したり、その後の改善点を観察したりするのも楽しいものです。このトピックは、すべてのウェブサイト運営者にとって深刻で重要なものです。

集計されたデータと(匿名の)個々のデータ

もちろん、一定期間にウェブサイトに寄せられた(ユニークな)訪問者の数、平均セッション時間、バウンス率、1回の訪問あたりのページ訪問数などを知ることは重要です。また、国やチャネル別の訪問者の基本的な構成、オペレーティングシステム、ブラウザや使用デバイスの分布、異なるページ内の注目度の複合分布(ヒートマップ)、基本的なコンバージョンパス分析(コンバージョンファネル)などは、もちろん重要な知識資産です。しかし、焦点は集計された数字だけであってはなりません。

ウェブサイト運営者として、あなたはまた、個々の「フィードバック」の解釈と評価のための(大きな)スペースを提供する必要があります - セッションの記録とそれらによって全く影響を受けていないと見ることができる行動コースを介して「受動的なフィードバック」であるかどうか。あるいは、アンケートや投票の形でウェブサイトの訪問者に直接質問をすることで、「能動的なフィードバック」を得ることもできます。過去には、データが新しい石油であると主張されることがよくありました。これはもちろん異論の余地があります。特に、個人のデータ保護対策がますます強化されていることを考慮すると(そして世界経済が代替エネルギー源を必死に探しているので)、これは当然のことです。しかし、例え話に従えば、石油はまず「発見」されなければなりません。石油は正確に「採掘」され、抽出され、その後、可能な限り効率的かつ効果的に精製されなければなりません。データについても同様のプロセスが必要です。データは正しく識別され、フィルタリングされ、収集され、真の利益を生み出すために利用されなければなりません。また、オンラインデータは、特に人間や個人の性質を持ったものであることが多い。データが個人的な性質のものであれば、それは各個人の所有物である。これは、過去には限られた範囲や一部の人しか考えられていなかったとしても、これまでと何ら変わることはありません。

データが個人のものになるのはいつなのか?

私の考えでは、この質問に一義的に答えることはできません。しかし、(姓名)、生年月日、出生地、電子メールアドレス、住所、民族などは紛れもなく個人的なものです。私個人としては、ホームページの閲覧履歴やIPアドレスなども含まれます。私がどのページを閲覧しているか、あるいは過去に閲覧したことがあるかを第三者に簡単に読み取られたくありません。また、私はすべてのショップの訪問者に、今日や数日前にどこに行ったかをリストアップしたメモを残すこともありません。もちろん、これらのデータセットは、あなたがその後に訪れたページのコンテンツをどのように見るかを決定したり、他の人があなたを特定の関心グループに分類するのに役立つ可能性があります。一般的に、現在の発展のおかげで、このテーマはより注目されています。

集計データや匿名データとは何ですか?

集計データや匿名データは、データの収集や可視化に基づいて個人についての結論を出すことができなくなった場合に使用されます。簡単な例としては、一定期間の「訪問者」の数の提示があります。または、「セッション期間」、「バウンス率」、「訪問ごとのページ訪問数」などの値の平均値を表示することもできます。ヒートマップ」や「コンバージョンファネル」のようなツールも、注目度分布やコンバージョン成功率を集約して可視化したもので、個人データやパーソナライズされた行動パターンについての結論を導き出すことはできません。個々の訪問者のセッションのビデオを反映したセッション記録でさえ、個人データの記録を許可していません。

データ保護を最優先事項の一つに

すでに述べたように、自分のデータを所有者、すなわち各個人の管理下に戻そうとする試みが行われています(Prifina.com のようなコンセプトには魅力的なアプローチが見られます。企業はデータ保護の問題により多くの注意を払っています(Datenschutzexperte.deのようなプラットフォームの増加によっても証明されています) - 現在、特にEUではまだですが、世界の他の地域は今後数ヶ月、数年の間に追随するでしょう。クッキーは過去のものになるでしょうし、クッキーなしですべてのデータを収集するビジターアナリティクスのような魅力的なコンセプトがすでに存在します。あなたのウェブサイトの訪問者に、あなたがビジターアナリティクスを使用していることを伝える必要がなくなり、それでもすべてのデータを収集するモードさえあります。

悪名高い、あまりにも身近な「クッキーバナー」で、あなたが同意を与えた場合にのみクッキーを設定すると主張するツールやサイトがどれほど多いか、それは確かに驚くべきことです。しかし、実際にあなたが同意をクリックする前に、どれだけのサイトやツールがクッキーを設定しているかをブラウザで並行してチェックしてみると、恐ろしい結果が出てきます。もちろん、クッキー自体は命に関わるようなものではありません。クッキーは、訪問者に尋ねることなく、PCのハードディスクにファイルをインストールするだけです。

個人情報の保護には非常に同情的ですが、匿名または集計された形での利用データ、そしてもちろん訪問者が積極的かつ自発的に共有している利用データは、すべての利害関係者にとって大きな利益になることを理解しなければならないと思います。

あなたが地元のお店に入ると、従業員はあなたの顔を見ていますが、多くの場合、あなたはまだカメラに監視されていますし、斬新な(i)ビーコンのコンセプトは、あなたの携帯電話にプッシュメッセージを送ることができます。カードで支払うとすぐに名前が登録される。それがそのまま、あなたの欲しいものを手に入れることができます。それでも気になる場合は、すでに好みを知っている(知っている)従業員に聞いてみたり、顧客アンケートに参加してみるのもいいでしょう。

ウェブエリアでは、訪問者の行動を記録して分析することも可能です。もちろん、訪問者が明確に同意した場合には、さらにデータを収集することができます。例えば、アンケートや投票に積極的に参加することで。匿名データの記録を収集することで、ウェブサイト運営者は、第三者によるウェブサイトの利用に関する決定的な洞察を得ることができ、訪問者の体験を大幅に改善することができます。訪問者は突然、個人的な目標(例えば、購入を完了する、欲しいものリストにアイテムを追加するなど)に到達したり、関連するコンテンツをより早く見つけたりすることができます。

データに基づく意思決定

個人データを利用しなくてもよい集計データや匿名データと、訪問者から積極的に提供されるべき個人データの区別が明確になったことで、データの収集・評価に取り掛かることが可能になりました。この点についての詳細な検討は、次回のブログエントリーで行う予定です。それは単にこのエントリの範囲を超えてしまうでしょう。

しかし、可能な限り多くのデータが利用可能であり、それが想定されている「行動領域」に有用であることが不可欠である。例えば、コンバージョン率を高める方法を探すよりも、訪問者数やセッションの平均長さを増やすための施策を定義する際には、他のデータの方が関連性が高いのが普通です。このプロセスでは、感情や自分の信念は脇に置いておくべきである - 通常、数字は嘘をつかない。最終的には、ターゲットグループにとって可能な限り魅力的なウェブサイトにすることが目的です。自分のためではない。原則として、ハードな数字に基づいた決定は、自分の「直感」に従うよりも常に良い結果を生み出します。あなたのウェブサイトのトップセクションに十分なコンテンツがないために、一般の人々の80%がコンバージョンしないと思いますか?ヒートマップや要素レベルでのクリック率の可視化は、あなたの論文を支持するか否かを決定します。このような分析アプローチは何十もあります。試してみてください。それだけの価値があります。