Skip to main content

02. December 2020 7 minute read

Eerste context en stappen van Data Driven Decision Making. Overweging van hoge normen voor de privacy van individuele gegevens - een inleiding

Opmerking: dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd door de auteur, Tim Hammermann, op Medium, op 26. Oktober 2020.

Online aanwezigheid kan niet worden omzeild. Groei met ongedefinieerde grenzen.

Het internet verandert nog steeds de manier waarop we ons allemaal gedragen en werken in een razend tempo. De toename van het wereldwijde internetverkeer in de afgelopen decennia - met Covid als laatste stap - lijkt geen grenzen te kennen. Ongeveer 4,1-4,5 miljard mensen maken nu gebruik van het internet. Er zijn ongeveer 360miljoen "Top Level Domains" en meer dan 1,74 miljardwebsites. In 2020zal naar schatting ongeveer 174exabytes, d.w.z. 174 miljard gigabytes, per maand via het internet worden overgezet. In 2022 zou dit 273 exabytes moeten zijn (+ ca. 57%).

Het totale bedrag van de internationale onlinehandel wordt geschat opongeveer 4 biljoen in 2020. Maar de toegevoegde waarde van het internet als geheel is bijna nooit echt kwantificeerbaar. Naast online winkels zijn er miljoenen websites die hun waarde bewijzen in de vrije presentatie van kunst, kennis, feiten, etc. Er zou ook rekening moeten worden gehouden met "offline waardecreatie".

Statistieken. Analytics. Interactie. Ken uw bezoekers & cijfers.

Webstatistieken, bezoekersanalyses en bezoekersinteractie zouden altijd van bijzonder belang moeten zijn voor elke websitebeheerder, groot of klein, winstgericht of niet, oud of nieuw, als het gaat om strategische of fundamentele beslissingen. Zonder dit kunt u het gedrag van uw bezoekers of, hopelijk, op een bepaald moment, klanten niet goed genoeg kennen om de conversie-ervaring - hoe individueel ook gedefinieerd - zo sterk mogelijk te maken.

Het gaat niet alleen om het vaststellen van oppervlakkige feiten zoals "Ik heb momenteel 15% meer of minder bezoekers dan vorige maand". Het gaat om het voortdurend en herhaaldelijk beantwoorden van een hele reeks vragen, die in de diepte van het antwoord sterk kunnen variëren:

  • waar komen mijn bezoekers vandaan en waarom hebben ze mijn site bezocht? Is er iets veranderd ten opzichte van vorig jaar? Zo ja, waarom?
  • Hoe is mijn bezoekersverkeer samengesteld of gestructureerd?
  • hoe gaan mijn bezoekers om met mijn website en al zijn subpagina's - eventueel opgedeeld naar doelgroep?
  • hoe converteren mijn bezoekers naar klanten? Converteert u überhaupt? Welke acties en activiteiten beschouw ik überhaupt als "conversie"? Zijn er verschillende conversies op mijn site en moeten deze anders worden gewogen/geprefereerd?
  • zijn mijn bezoekers überhaupt tevreden met de inhoud die ze zien? Vinden ze snel wat ze zoeken en brengen ze graag tijd door op mijn site? Zo niet, waarom komen ze daar dan überhaupt terecht of hoe kan ik de bezoekerservaring merkbaar verbeteren?
  • In hoeverre hebben mijn marketingcampagnes welke voordelen opgeleverd en hoe kan ik deze meten?
  • Welke tools moet ik gebruiken om al deze informatie te verkrijgen?
  • en zoveel andere vragen.

Als u de juiste tools bij de hand hebt, kan het beantwoorden van de vragen, de daaruit voortvloeiende maatregelen en het observeren van latere verbeteringen zelfs bijzonder leuk zijn. Zo serieus en belangrijk als het onderwerp is voor elke website-exploitant.

Geaggregeerde gegevens vs. (anonieme) individuele gegevens

Natuurlijk is het belangrijk om te weten hoeveel (unieke) bezoekers u in totaal op uw website heeft ontvangen in een bepaalde periode, hoe lang hun gemiddelde sessieduur, bounce rate of aantal paginabezoeken per bezoek was. Ook de basissamenstelling van uw bezoekers naar land of herkomst van het kanaal, de verdeling van de gebruikte besturingssystemen, browsers of apparaten, de gecombineerde verdeling van de aandacht binnen verschillende pagina's (heat maps), basisconversiepadanalyse (conversietrechter) etc. zijn natuurlijk cruciale kennisbronnen. De focus mag echter niet alleen liggen op de geaggregeerde cijfers.

Als website-exploitant moet u ook (grote) ruimte bieden voor de interpretatie en evaluatie van individuele "feedback" - of "passieve feedback" door middel van sessieopnames en actiemogelijkheden die door hen volledig onbeïnvloedbaar blijken te zijn. Of "actieve feedback", door directe ondervraging van uw websitebezoekers in de vorm van enquêtes of door zelf te stemmen. In het verleden werd vaak beweerd dat data de nieuwe olie is. Dit staat natuurlijk ter discussie. Zeker gezien de - terecht - steeds verdergaande individuele databeschermingsmaatregelen (en omdat de wereldeconomie wanhopig op zoek is naar alternatieve energiebronnen). Maar volgens de analogie moet de olie eerst "gevonden" worden. Ze moet op de juiste manier worden "getapt", gewonnen en vervolgens zo efficiënt en effectief mogelijk worden geraffineerd. Er moeten vergelijkbare processen voor gegevens zijn. De gegevens moeten correct worden geïdentificeerd, gefilterd, verzameld en geëxploiteerd om echte voordelen te genereren. Online gegevens zijn ook bijzonder vaak van menselijke of persoonlijke aard. Als de gegevens van persoonlijke aard zijn, zijn ze het eigendom van elk individu. Dit is nooit anders geweest, ook al is er in het verleden slechts in beperkte mate of door enkelen rekening mee gehouden.

Wanneer zijn de gegevens persoonlijk?

Naar mijn mening kan deze vraag niet eenduidig worden beantwoord - het is in sommige opzichten een kwestie van interpretatie. Aspecten als (voor-)naam, geboortedatum, geboorteplaats, e-mailadres, adres, etniciteit, etc. zijn echter onmiskenbaar persoonlijk. Voor mij persoonlijk omvat dit ook gebieden als de bezoekhistorie van mijn website of het IP-adres. Ik wil niet dat derden gemakkelijk kunnen lezen welke pagina's ik navigeer of in het verleden heb genavigeerd. Ook laat ik niet voor elke winkelbezoeker een notitie achter, waarin staat waar ik vandaag of de dagen ervoor ben geweest. Deze datasets kunnen natuurlijk wel bepalen hoe u de inhoud van de pagina's die u daarna heeft bezocht ziet of helpen anderen om u in bepaalde belangengroepen in te delen. In het algemeen krijgt het onderwerp door de huidige ontwikkelingen meer aandacht.

Wat zijn geaggregeerde of anonieme gegevens?

Geaggregeerde of anonieme gegevens worden gebruikt wanneer het niet meer mogelijk is om conclusies te trekken over individuen op basis van de verzameling of visualisatie van de gegevens. Eenvoudige voorbeelden zijn de presentatie van het aantal "bezoekers" over een bepaalde periode. Of gemiddelden van waarden zoals "sessieduur", "bounce rate", "paginabezoeken per bezoek", enz. Tools zoals "heat maps" of "conversietrechters" zijn ook geaggregeerde visualisaties van aandachtsverdelingen of conversiesuccessen, die het niet mogelijk maken om conclusies te trekken over persoonlijke gegevens of gepersonaliseerde gedragspatronen. Zelfs sessieopnames die video's van individuele bezoekerssessies weergeven, laten niet toe om persoonlijke gegevens op te nemen - de vermeldingen in de velden worden gefilterd en andere tabbladen of andere scherminhoud worden natuurlijk niet opgenomen.

Gegevensbescherming als een van de topprioriteiten

Zoals reeds vermeld, wordt getracht de eigen gegevens terug te brengen in de controle van de eigenaars, namelijk elk individu (charmante benaderingen zijn te vinden in concepten als Prifina.com). Bedrijven besteden veel meer aandacht aan gegevensbescherming (wat ook blijkt uit de toenemende groei van platforms zoals Datenschutzexperte.de) - momenteel nog specifiek in de EU, maar andere regio's in de wereld zullen de komende maanden en jaren volgen. Cookies zullen tot het verleden behoren en er zijn al charmante concepten beschikbaar zoals VisitorAnalytics, die alle gegevens uitsluitend zonder cookies verzamelen. Er is zelfs een modus waarbij u uw websitebezoekers niet langer hoeft te vertellen dat u gebruik maakt van VisitorAnalytics en toch alle gegevens verzamelt.

Het is inderdaad verbazingwekkend hoeveel tools en sites beweren dat ze alleen cookies plaatsen als u toestemming geeft in de beruchte en maar al te bekende "cookie banners". Echter, als u daadwerkelijk in uw browser controleert hoeveel sites en tools cookies plaatsen voordat u zelfs maar op een toestemming hebt geklikt, worden er angstaanjagende resultaten onthuld. Natuurlijk zijn cookies op zich niet echt levensbedreigend. Ze installeren gewoon bestanden op de harde schijf van een PC zonder de bezoeker te vragen - dit zou niet mogelijk moeten zijn.

Hoewel ik erg sympathiek ben voor de bescherming van persoonlijke gegevens, denk ik dat we ook moeten begrijpen dat gebruiksgegevens in anonieme of geaggregeerde vorm, en natuurlijk die welke actief en vrijwillig door bezoekers worden gedeeld, van groot voordeel kunnen zijn voor alle belanghebbenden.

Wanneer je een lokale winkel binnengaat, zien medewerkers je gezicht, vaak wordt je nog steeds in de gaten gehouden door camera's en kunnen nieuwe (i)bakenconcepten je pushberichten sturen op je mobiele telefoon op basis van je positie in de winkel. Zodra u met een kaart betaalt, wordt uw naam geregistreerd. Zo gaat dat en je krijgt wat je wilt terug. Als u nog steeds geïnteresseerd bent, kunt u een (bij u bekende) medewerker vragen die al weet wat uw smaak is, of deelnemen aan een klantenonderzoek.

In de webruimte hebben we ook de mogelijkheid om (het gedrag van) bezoekers vast te leggen en te analyseren - maar dan veel anoniemer en zonder dat persoonlijke gegevens een (grote) rol spelen. Uiteraard kunnen, indien de bezoeker daar expliciet mee instemt, verdere gegevens worden verzameld. Bijvoorbeeld door actief deel te nemen aan enquêtes of te stemmen. Door het verzamelen van anonieme gegevens kunnen website-exploitanten doorslaggevende inzichten krijgen in het gebruik van hun website door tweede partijen, waardoor zij op hun beurt de bezoekerservaring aanzienlijk kunnen verbeteren. Bezoekers bereiken plotseling veel sneller hun persoonlijke doel (bijv. het afronden van een aankoop, het toevoegen van een item aan een verlanglijstje, etc.) of vinden relevante content veel sneller terug.

Besluitvorming op basis van gegevens

Nu er een duidelijker onderscheid is gemaakt tussen geaggregeerde of anonieme gegevens, waarvoor geen persoonlijke gegevens nodig zijn, en persoonlijke gegevens die alleen actief door een bezoeker moeten worden verstrekt, is het mogelijk om te beginnen met het verzamelen en evalueren van de gegevens. Een gedetailleerde beschouwing van de procedure in dit verband zal worden behandeld in een van de volgende blogartikelen die ik zal maken. Het zou gewoonweg buiten het bestek van deze bijdrage vallen.

Het is echter essentieel dat er zoveel mogelijk gegevens beschikbaar zijn en dat deze nuttig zijn voor het beoogde "actiegebied". Andere gegevens zijn bijvoorbeeld meestal relevanter bij het definiëren van maatregelen om het aantal bezoekers of de gemiddelde lengte van de sessies te verhogen dan bij het zoeken naar manieren om de conversieratio te verhogen. Emoties en eigen overtuigingen moeten in dit proces buiten beschouwing worden gelaten - meestal liggen de cijfers niet voor het oprapen. Uiteindelijk gaat het erom de website zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor de doelgroepen. Niet voor jezelf. Een beslissing op basis van harde cijfers levert in de regel altijd betere resultaten op dan het volgen van het eigen "buikgevoel". Denkt u dat 80% van uw publiek zich niet converteert omdat er niet genoeg inhoud in de topsecties van uw website staat? Heatmaps en gevisualiseerde klikpercentages op elementniveau ondersteunen of verwerpen uw scriptie. Er zijn tientallen van dergelijke analyses. Probeer het eens. Het is de moeite waard.