Skip to main content

02. December 2020 7 minute read

Pierwszy kontekst i etapy podejmowania decyzji w oparciu o dane. Uwzględnienie wysokich standardów ochrony prywatności danych osobowych - wprowadzenie

Uwaga: artykuł ten został pierwotnie opublikowany przez autora, Tima Hammonna, na stronie Medium, dnia 26. Październik 2020.

Obecności w Internecie nie da się obejść. Wzrost o nieokreślonych granicach.

Internet wciąż zmienia sposób, w jaki wszyscy zachowujemy się i pracujemy z karkołomną szybkością. Wzrost globalnego ruchu internetowego w ciągu ostatnich dziesięcioleci - z Covidem jako ostatnim krokiem w tym kierunku - wydaje się nie mieć żadnych ograniczeń. Z Internetu korzystaobecnie około 4,1-4,5 miliarda ludzi. Istnieje około 360milionów "domen najwyższego poziomu" i ponad 1,74 miliardastron internetowych. Szacuje się, że w 2020 roku około 174 eksabajtów, czyli 174 mld gigabajtów, będzie przesyłanych przez Internet każdego miesiąca. W 2022 roku powinno to być 273 eksabajty (+ ok. 57%).

Łączną wielkość międzynarodowego handlu internetowego szacuje się naokoło 4 bilionów w 2020 roku. Jednak wartość dodana przez cały Internet prawie nigdy nie jest tak naprawdę wymierna. Oprócz sklepów internetowych istnieją miliony stron internetowych, które udowadniają swoją wartość w swobodnej prezentacji sztuki, wiedzy, faktów itp. Należałoby również wziąć pod uwagę związane z tym "tworzenie wartości w trybie offline".

Statystyki. Analityka. Interakcja. Poznaj swoich gości i liczby.

Statystyki internetowe, analiza odwiedzin i interakcji z odwiedzającymi powinny zawsze mieć szczególne znaczenie dla każdego operatora strony internetowej, dużego lub małego, zorientowanego na zysk lub nie, starego lub nowego, gdy chodzi o strategiczne lub fundamentalne decyzje. Bez tego nie można znać zachowania odwiedzających lub, miejmy nadzieję, w pewnym momencie klientów na tyle dobrze, aby doświadczenie konwersji - jakkolwiek indywidualnie zdefiniowane - było jak najsilniejsze.

Nie jest to tylko kwestia ustalenia powierzchownych faktów, takich jak "obecnie mam 15% więcej lub mniej odwiedzających niż w ubiegłym miesiącu". Chodzi o ciągłe i wielokrotne odpowiadanie na cały szereg pytań, które mogą się znacznie różnić głębokością odpowiedzi:

  • skąd się wzięli moi goście i dlaczego odwiedzili moją stronę? Czy nastąpiły jakieś zmiany w stosunku do ubiegłego roku? Jeśli tak, to dlaczego?
  • Jak składa się lub jest zorganizowany ruch odwiedzających moją stronę?
  • w jaki sposób moi odwiedzający wchodzą w interakcję z moją stroną i wszystkimi jej podstronami - ewentualnie w podziale na grupy docelowe?
  • w jaki sposób moi odwiedzający przekształcają się w klientów? Czy w ogóle dokonujecie konwersji? Jakie działania i czynności w ogóle uważam za "konwersję"? Czy na mojej stronie są różne konwersje i czy powinny być one inaczej ważone/przyjmowane?
  • Czy moi odwiedzający są w ogóle zadowoleni z treści, które widzą? Czy szybko znajdują to, czego szukają i czy lubią spędzać czas na mojej stronie? Jeśli nie, to dlaczego w ogóle tam trafiają lub w jaki sposób mogę zauważalnie poprawić wrażenia odwiedzających?
  • W jakim stopniu moje kampanie marketingowe przyniosły jakieś korzyści i jak mogę je zmierzyć?
  • Jakich narzędzi potrzebuję, aby uzyskać wszystkie te informacje?
  • i tak wiele innych pytań.

Jeśli masz pod ręką odpowiednie narzędzia, odpowiadanie na pytania, wynikające z nich działania i obserwowanie kolejnych ulepszeń może być nawet szczególnie przyjemne. Tak samo poważny i ważny jak temat jest dla każdego operatora strony internetowej.

Dane zbiorcze vs. (anonimowe) dane indywidualne

Oczywiście ważne jest, aby wiedzieć, ile (unikalnych) odwiedzających otrzymało w sumie na Twojej stronie w danym okresie czasu, jak długi był ich średni czas trwania sesji, współczynnik odbicia lub liczba odwiedzin strony na wizytę. Również podstawowy skład odwiedzających według kraju lub pochodzenia kanału, rozmieszczenie systemów operacyjnych, używanych przeglądarek lub urządzeń, łączny rozkład uwagi na różnych stronach (mapy cieplne), podstawowa analiza ścieżki konwersji (lejki konwersyjne) itp. są oczywiście kluczowymi atutami wiedzy. Nie można jednak skupiać się wyłącznie na zagregowanych danych liczbowych.

Jako operator strony internetowej należy również zapewnić (dużą) przestrzeń do interpretacji i oceny poszczególnych "sprzężenia zwrotnego" - czy to "pasywnego sprzężenia zwrotnego" poprzez nagrania sesji i kierunki działania, które mogą być postrzegane jako całkowicie niewpływające na nie. Albo "aktywnego sprzężenia zwrotnego", poprzez bezpośrednie przesłuchiwanie osób odwiedzających Państwa stronę internetową w formie ankiet lub samych głosów. W przeszłości często twierdzono, że dane to nowa ropa. Jest to oczywiście kwestia sporna. Szczególnie biorąc pod uwagę - słusznie - stale rosnące indywidualne środki ochrony danych (oraz fakt, że światowa gospodarka rozpaczliwie poszukuje alternatywnych źródeł energii). Jednak zgodnie z analogią, ropa naftowa musi być najpierw "znaleziona". Należy ją prawidłowo "wykorzystać", wydobywać, a następnie jak najwydajniej i jak najskuteczniej rafinować. Muszą istnieć podobne procesy dla danych. Dane muszą być prawidłowo zidentyfikowane, przefiltrowane, zebrane i wykorzystane w celu osiągnięcia rzeczywistych korzyści. Szczególnie często dane online mają również charakter ludzki lub osobisty. Jeśli dane mają charakter osobisty, są one własnością każdej jednostki. Nigdy nie było inaczej, nawet jeśli w przeszłości było to rozważane tylko w ograniczonym zakresie lub przez kilka osób.

Kiedy dane są danymi osobowymi?

Moim zdaniem, na to pytanie nie można odpowiedzieć jednoznacznie - jest ono pod pewnymi względami kwestią interpretacji. Jednak takie aspekty, jak (imię), data urodzenia, miejsce urodzenia, adres e-mail, adres, pochodzenie etniczne itp. są niezaprzeczalnie osobiste. Dla mnie osobiście dotyczy to również takich obszarów, jak historia odwiedzin mojej strony internetowej lub adres IP. Nie chcę, aby osoby trzecie mogły łatwo odczytać, po jakich stronach się poruszam lub poruszałem w przeszłości. Nie zostawiam również notatki dla każdego odwiedzającego sklep, zawierającej informacje o tym, gdzie byłem dzisiaj lub w poprzednich dniach. Te zestawy danych mogą oczywiście określić, w jaki sposób widzisz zawartość stron, które odwiedziłeś, lub pomóc innym w skategoryzowaniu cię w określonych grupach zainteresowań. Ogólnie rzecz biorąc, dzięki bieżącemu rozwojowi, temat ten cieszy się większym zainteresowaniem.

Co to są dane zbiorcze lub anonimowe?

Dane zagregowane lub anonimowe są wykorzystywane wtedy, gdy nie ma już możliwości wyciągnięcia wniosków o osobach na podstawie zbierania lub wizualizacji danych. Prostym przykładem jest przedstawienie liczby "odwiedzających" w danym okresie czasu. Lub średnie wartości takie jak "czas trwania sesji", "współczynnik odbicia", "odwiedziny strony na wizytę", itp. Narzędzia takie jak "mapy cieplne" lub "lejki adaptacyjne" są również zagregowanymi wizualizacjami rozkładu uwagi lub sukcesów adaptacyjnych, które nie pozwalają na wyciąganie żadnych wniosków na temat danych osobowych lub spersonalizowanych wzorców zachowań. Nawet nagrania sesji, które odzwierciedlają filmy z poszczególnych sesji odwiedzających, nie pozwalają na zapisywanie danych osobowych - wpisy w polach są filtrowane, a inne zakładki lub inna zawartość ekranu nie są oczywiście zapisywane.

Ochrona danych jako jeden z najważniejszych priorytetów

Jak już wspomniano, podejmowane są próby oddania własnych danych z powrotem pod kontrolę właścicieli, czyli każdej osoby (urocze podejścia można znaleźć w koncepcjach takich jak Prifina.com). Firmy zwracają znacznie większą uwagę na kwestie ochrony danych (o czym świadczy również rosnący rozwój takich platform jak Datenschutzexperte.de) - obecnie nadal konkretnie w UE, ale w najbliższych miesiącach i latach pojawią się także inne regiony świata. Cookies odejdą do przeszłości, a już teraz dostępne są urokliwe koncepcje, takie jak VisitorAnalytics, które zbierają wszystkie dane wyłącznie bez cookies. Istnieje nawet tryb, w którym nie musisz już mówić odwiedzającym Twoją stronę internetową, że korzystasz z VisitorAnalytics i nadal zbierasz wszystkie dane.

To zdumiewające, jak wiele narzędzi i stron internetowych twierdzi, że pliki cookie są zapisywane tylko wtedy, gdy użytkownik wyrazi zgodę w niesławnych i zbyt dobrze znanych "cookies bannerach". Jednakże, jeśli rzeczywiście sprawdzisz równolegle w swojej przeglądarce, ile witryn i narzędzi ustawia pliki cookie, zanim jeszcze klikniesz na jakąkolwiek zgodę, zostaną ujawnione przerażające wyniki. Oczywiście pliki cookie same w sobie nie są niczym naprawdę zagrażającym życiu. Po prostu instalują one pliki na dysku twardym komputera bez pytania gościa - nie powinno być to możliwe.

Chociaż bardzo współczuję ochronie danych osobowych, uważam, że musimy również zrozumieć, że dane dotyczące użytkowania w formie anonimowej lub zagregowanej, oraz oczywiście te, które są aktywnie i dobrowolnie udostępniane przez odwiedzających, mogą być bardzo korzystne dla wszystkich zainteresowanych stron.

Kiedy wchodzisz do lokalnego sklepu, pracownicy widzą twoją twarz, często są nadal obserwowani przez kamery, a nowatorskie koncepcje (i)sygnałów nawigacyjnych mogą wysyłać ci wiadomości na telefon komórkowy w zależności od twojej pozycji w sklepie. Jak tylko zapłacisz kartą, Twoje imię i nazwisko zostanie zarejestrowane. Tak to już jest i w zamian otrzymujesz to, co chcesz. Jeśli nadal jesteś zainteresowany, możesz zapytać (znanego Ci) pracownika, który już wie, jakie są Twoje gusta, lub wziąć udział w ankiecie dla klientów.

W obszarze stron internetowych mamy również możliwość rejestrowania i analizowania (zachowania) odwiedzających - ale o wiele bardziej anonimowo i bez (dużej) roli danych osobowych. Oczywiście, jeśli odwiedzający wyrazi wyraźną zgodę, mogą być zbierane dalsze dane. Na przykład poprzez aktywny udział w ankietach lub głosowaniu. Dzięki zbieraniu anonimowych rekordów danych, operatorzy stron internetowych mogą uzyskać decydujący wgląd w korzystanie z ich strony internetowej przez osoby trzecie, co z kolei pozwala im na znaczną poprawę doświadczenia odwiedzających. Odwiedzający nagle znacznie szybciej osiągają swój osobisty cel (np. dokonują zakupu, dodają przedmiot do listy życzeń, itp.) lub znacznie szybciej znajdują odpowiednie treści.

Podejmowanie decyzji na podstawie danych

Teraz, gdy dokonano wyraźniejszego rozróżnienia między danymi zagregowanymi lub anonimowymi, które nie wymagają wykorzystania danych osobowych, a danymi osobowymi, które powinny być aktywnie dostarczane jedynie przez odwiedzającego, można teraz rozpocząć gromadzenie i ocenę danych. Szczegółowe rozważania na temat procedury w tym zakresie zostaną omówione w jednym z kolejnych wpisów na blogu, który będę zamieszczał. Wykraczałoby to po prostu poza zakres tego wpisu.

Istotne jest jednak, aby dostępna była jak największa ilość danych i aby były one użyteczne dla przewidzianego "obszaru działań". Na przykład, inne dane są zazwyczaj bardziej istotne przy określaniu środków mających na celu zwiększenie liczby odwiedzających lub średniej długości sesji niż przy poszukiwaniu sposobów na zwiększenie współczynników konwersji. W tym procesie należy odłożyć na bok emocje i własne przekonania - zazwyczaj dane liczbowe nie kłamią. Ostatecznie chodzi o to, aby strona była jak najbardziej atrakcyjna dla grup docelowych. Nie dla siebie. Z reguły decyzja oparta na twardych liczbach zawsze daje lepsze wyniki niż podążanie za własnym "przeczuciem". Czy uważasz, że 80% Twoich odbiorców nie przekształca się, ponieważ nie ma wystarczającej ilości treści w górnej części Twojej strony? Mapy cieplne i wizualizacje kliknięć na poziomie elementów będą wspierały lub odrzucały Twoją tezę. Istnieje kilkadziesiąt takich podejść do analizy. Spróbuj. Jest tego warte.