[Raport z badania] GDPR kształtuje nowoczesny stos technologii marketingowych

W związku z tym, że GDPR - a zwłaszcza obawy związane z dużymi amerykańskimi technologiami - coraz częściej pojawiają się w wiadomościach, postanowiliśmy przeprowadzić ankietę wśród ponad 300 użytkowników naszej platformy, aby dowiedzieć się, w jaki sposób ta stale nasilająca się kwestia wpływa na nich.

Ankieta i związane z nią wnioski stanowią również część filaru GDPR i prywatności danych, w ramach którego cały nasz zespół marketingowy połączy siły, aby w nadchodzących tygodniach zapewnić bogaty materiał edukacyjny i wgląd dla marketerów i właścicieli firm.

Wpływ GDPR na marketerów

GDPR i inne podobne polityki prywatności danych od dłuższego czasu stanowią wyzwanie dla działów marketingu.

Niektóre z nich są oczywiste w naszym codziennym życiu - na przykład inwazyjny baner zgody na pliki cookie - podczas gdy inne odnoszą się bardziej do przetwarzania i przechowywania danych osobowych na zapleczu.

Ta ostatnia z tych dwóch kwestii jest tym, co zdominowało rozmowę w ostatnim czasie, z decyzją Schrems II dotyczącą niezgodności Google Analytics powodując lekką panikę w zespołach marketingowych na całym kontynencie (i nie tylko).

Stos technologiczny

Jak czują się marketerzy w obliczu potencjalnego zakazu korzystania z Google Analytics w całej UE i rosnącej kontroli nad korzystaniem z systemów CRM, automatyzacji i innych technologii firm trzecich?

"Od momentu wprowadzenia GDPR i ogólnie pojętej ochrony danych, odgrywa ona kluczową rolę we wszystkim, co robimy w LUXHUB - od opracowywania nowych produktów po wybór dostawców i usługodawców" - mówi Alexandre Kielmann, Content Marketing Officer w LUXHUB - luksemburskiej firmie fintech.

"Na przykład nasz [Data Protection Officer (DPO)] interweniuje przy wyborze dostawców usług: upewnia się, że dane są przechowywane w UE, a zatem są zgodne z rozporządzeniem GDPR, i ogólnie przestrzega europejskich wartości: bezpieczeństwa, przejrzystości, dostępności" - dodaje.

Ta wzmożona współpraca między liderami marketingu a DPO nie jest odosobnionym przypadkiem, a relacje te stają się coraz bardziej istotne - zwłaszcza jeśli chodzi o stos technologiczny.

Poczucie zmiany w odniesieniu do technologii i wyboru dostawców było jednym z pierwszych ważnych wniosków z naszego badania - 75% respondentów stwierdziło, że GDPR jest, przynajmniej od czasu do czasu, brane pod uwagę przy wyborze nowych technologii martech.

Spowodowało to zwiększenie zainteresowania technologiami opartymi na UE i chroniącymi prywatność, a nawet doprowadziło do powstania specjalnej strony internetowej - european-alternatives.eu - promującej rozwiązania technologiczne pochodzące z UE.

"Założyłem European Alternatives, aby pokazać, że istnieją dobre alternatywy dla wielkich amerykańskich firm technologicznych, a także dlatego, że przeszkadza mi, że tak trudno je znaleźć" - wyjaśnia założyciel strony, Constantin Graf.

"Szczególnie w czasach GDPR i poważnych obaw związanych z transferem danych między UE a USA, wiele osób słusznie szuka europejskich alternatyw i chciałem im w tym pomóc" - kontynuuje pan Graf.

Rzeczywiście, dwa z najbardziej widocznych problemów opisanych w ankiecie były związane z technologią, przy czym złożoność pozyskiwania zgodnych z przepisami rozwiązań technicznych oraz potencjalne kary związane ze starszym oprogramowaniem były na pierwszym planie odpowiednio dla 19% i 17% respondentów.

Podczas gdy tylko połowa ankietowanych twierdzi, że GDPR ma już wpływ na ich codzienną pracę, ponad dwie trzecie (70%) uważa, że wpływ, jaki wywiera na nich GDPR, może z czasem wzrosnąć - przy czym połowa z nich twierdzi to z całą pewnością.

Inne kwestie, na które zwrócono uwagę w badaniu, dotyczą retargetingu (19%), wymogu wyrażenia zgody (17%) oraz banerów cookie (14%).

Rozwiązywanie kluczowych problemów

Pomimo faktu, że 71% ankietowanych uważa, że wykonuje dobrą lub doskonałą pracę w zakresie ochrony danych użytkowników, blisko połowa (42%) stwierdziła, że wie tylko "kilka rzeczy" na temat GDPR, a 29% stwierdziło, że wie bardzo niewiele. Co niepokojące, 19% stwierdziło, że w ogóle nic nie wie na ten temat.

"Ta wyraźna luka w wiedzy jest konkretnym dowodem na to, że potrzebne są lepsze i bardziej przystępne zasoby GDPR dla marketerów" - twierdzi Matt Sarson, dyrektor ds. marketingu w Visitor Analytics.

"Oprócz tego impulsu edukacyjnego, prawdziwą wartość może przynieść również wzmożona współpraca i dostosowanie liderów marketingu i wyspecjalizowanych inspektorów ochrony danych - lub firm konsultingowych - do zarządzania związaną z tym transformacją technologiczną" - dodaje.

Co przyniesie przyszłość

Krajobraz technologii marketingowych rozwija się w niewiarygodnym tempie, a liczba dostawców wzrosła ponad 50-krotnie w ciągu ostatniej dekady.

Eskalujące obawy związane z GDPR raczej nie ucichną w najbliższym czasie, a nawet gdyby udało się zawrzeć nowe porozumienie między UE a USA w sprawie prywatności danych, preferencje użytkowników są już utrwalane na dłuższą metę.

Mówiąc wprost, dla wielu konsumentów duże technologie to czerwona flaga i dlatego rozwiązania europejskie zyskują na popularności.

W ten sam sposób, w jaki konsumenci często skłaniają się ku markom o etycznym podejściu do zielonej energii, zaczęli oni również coraz bardziej faworyzować marki i strony internetowe, które w swoim stosie technologicznym kierują się przede wszystkim prywatnością.

Nie będzie niczym odkrywczym stwierdzenie, że firmy, które stawiają swoich klientów w centrum swojej strategii, mają tendencję do czerpania większych korzyści w dłuższej perspektywie.

Kulturowo musimy odejść od traktowania cyfrowych konsumentów jak towary i zapewnić im te same otwarte, przejrzyste i bezpieczne doświadczenia, które są uważane za absolutnie niekwestionowane w większości fizycznych interakcji z klientami.

Należy znaleźć równowagę między wydajnością - i poświęceniem optymalnego współczynnika konwersji - a długoterminowym budowaniem marki, gdzie zaufanie powinno być zawsze priorytetem numer jeden. Będziemy nadal aktualizować nasze centrum GDPR i prywatności danych o wszystkie najnowsze wiadomości, gdy tylko je usłyszymy.