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12 de Fevereiro de 2020 6 Minutos lidos
Lembra dos dias em que ser um crítico do Yelp era a coisa mais nova e bacana? Se não, talvez repetir o episódio de 2015 do South Park, "You're not Yelping", possa avivar sua memória. O enredo girava em torno dos cidadãos de South Park se tornando cada vez mais exigentes em relação aos serviços dos restaurantes, pois eles ameaçavam os proprietários com críticas ruins no Yelp. Entretanto, cada um dos "críticos de comida" acreditava que eram os líderes de opinião de toda a comunidade e que a cidade confiava nas suas críticas particulares. Como sempre acontece com este programa, as coisas escalam e degeneram em cenas cómicas de restaurantes que se recusam a servir "yelpers" e "yelpers" a ripostar, trazendo as coisas à beira da guerra civil.
Esta situação parece-lhe algo familiar? As tendências não duram muito tempo no mundo da internet. Elas são logo substituídas por outras. Mas não demora muito até que a história se repita sob uma situação aparentemente nova. Os "críticos de comida" Yelp podem não ser tão populares como eram antes, mas foram substituídos por outra categoria. Uma categoria que agora chamamos de "influenciadores".
Ouvimos falar cada vez mais sobre o conceito de Influencer Marketing, mas, na verdade, o que é isso? E é bom? Bem, é um método de social media marketing que utiliza menções de produtos/serviços de influenciadores.
O que são os influenciadores? São pessoas que têm um seguimento leal nas plataformas de mídia social e são consideradas algum tipo de especialista dentro do seu nicho. Isto é baseado principalmente na confiança. Para que este tipo de marketing funcione, o influenciador tem que ter a verdadeira confiança do seu público. No final, eles têm que aumentar o conhecimento da marca e até mesmo as vendas para as marcas que anunciam.
Embora o marketing de influência da Instagram seja uma estratégia bem conhecida, existem muitas outras redes que estão crescendo por causa dos influenciadores. Redes como Snapchat, YouTube e TikTok têm seu próprio conjunto de influenciadores com diferentes demografias.
Até 2022, espera-se que as marcas gastem até 15 bilhões de dólares em marketing influente. Mas, por outro lado, a indústria está enfrentando problemas de autenticidade e supersaturação. Cada vez mais pessoas trabalham para se tornarem pelo menos micro-influenciadores, tendo esse 'estilo de vida influenciador' e 'sendo #goals'.
Entretanto, a forma como os consumidores interagem com as marcas está em constante mudança. A era do público passivo parece estar terminada. Os clientes interagem uns com os outros e com as marcas no dia-a-dia. Eles estão procurando ativamente por experiências autênticas e significativas. Desta forma, eles formam suas próprias comunidades com base em interesses e valores compartilhados. As conversas que eles têm uns com os outros são mais credíveis e autênticas do que muitos criadores de conteúdo.
Em teoria, as pessoas que criam conteúdo online são supostamente as superestrelas desta era: pessoas perfeitas que amamos, confiamos e, o mais importante, tentamos ser mais como elas.
Mas esta demanda em constante crescimento por um envolvimento autêntico conduzido por Millenials e Gen Z complica as coisas para eles. Espera-se agora que eles forneçam conteúdo real, não escalonado, ou então eles serão rastreados e 'cancelados'. Muitos usuários agora escavam atrás da fachada online e se sentem no direito de ver a pessoa real, não apenas a superestrela.
Digamos que houve alguns casos em que megaestrelas como Kim Kardashian, a maior influenciadora do mundo, tentou vender os produtos de maquiagem de sua própria marca, além de endossar pirulitos que reprimiam o apetite. Tornou-se cada vez mais controverso, e não de uma forma boa.
Mas Kim Kardashian e outras celebridades Instagram ou Youtube não são os únicos responsáveis pela diminuição da confiança neste tipo de estratégia de marketing digital. Pessoas com seguidores menores, também são responsáveis por isso. Muitas delas cobravam às empresas enormes quantias de dinheiro por publicidade a um público muito menor do que os grupos-alvo que essas empresas estavam visando.
Vamos olhar para alguns dos mais famosos influenciadores não conseguem entender melhor porque alguns perderam o interesse neste método de promoção.
Em primeiro lugar, temos este exemplo mais famoso onde um dono de hotel e café está reclamando de um Instagrammer por exigir alojamento gratuito, dando pouca exposição em troca, mesmo que o hotel tivesse muito mais seguidores do que eles.
Há até mesmo este novo hashtag '#couscousforcomment' que envergonha os Instagrammers que exigem comida grátis. Pegue este exemplo, onde os donos de um blog de viagem enviam uma mensagem a um restaurante para lhes oferecer exposição, mas não de graça:
Chegou ao ponto em que Joe Nicchi, dono de uma carrinho de sorvetes, se fartou dos que se auto-proclamam como definidores de tendências e que pedem sorvetes de graça em troca de um post da Instagram. Ele ficou viral depois de ter postado um cartaz que dizia: "Os influenciadores pagam o dobro". Ele até disse que era um "anti-influenciador". Então agora sabemos que há uma tendência real de anti-influenciadores surgindo, além do que alguns já estavam fazendo: segui-los porque os odeiam.
Há, é claro, muitos exemplos positivos também. Vamos pegar a campanha de 'sellout' da Hulu que se destaca pela transparência: os atletas postam vídeos deles dizendo 'Hulu tem esportes ao vivo'. E admitam ser pagos por Hulu para fazer isso. Com humor e a tática 'anti-influenciadora', eles conseguiram gerar muito burburinho.
Outro bom exemplo de uma campanha de sucesso é a campanha #FightHunger do Walmart. Ela consistia em o Walmart doar dez refeições para cada usuário que se engajasse na campanha. Eles se uniram com influenciadores dentro da indústria alimentícia, como a chef Ana Quincoces, para dar o pontapé inicial da campanha. Eventualmente, eles confiaram apenas nos usuários para postar seu próprio conteúdo. No final da campanha, o Walmart tinha doado mais de 1 bilhão de refeições.
Então, como poderia um empresário saber se beneficiariacom o uso deste tipo de marketing? Como podem ter a certeza de que a personalidade da Internet a que chegaram não tem, na sua maioria, um tipo de público que só os segue para dar uma gargalhada, como forma de ironia?
Além disso, todos nós sabemos que comprar seguidores é algo bastante comum hoje em dia. Como um empresário que procura uma campanha de marketing com um criador de conteúdo online, você precisa ser capaz de detectar seguidores falsos e engajamento não autêntico. Como você pode saber se um famoso Instagrammer comprou a maioria dos seus seguidores?
Diz-se que o engajamento é a resposta. Se um criador de conteúdo online tem uma comunidade engajada, conteúdo de qualidade, muitos gostos e principalmente comentários positivos, além dos posts patrocinados, é justo dizer que eles podem ter uma influência positiva no negócio. Isto é, é claro, somente se o post for relevante para a sua indústria específica, o público se alinha com o público que o negócio está visando para a campanha, e o influenciador pode provar ter testado o produto.
Poderíamos argumentar que os criadores de conteúdo on-line tornam a publicidade um pouco menos intrusiva, pois o usuário é quem escolhe quem e por quanto tempo, e quanto deve seguir. Eles também podem melhorar a forma como experimentamos os anúncios, adaptando-os de acordo com o seu próprio público - nós. No final, o marketing influenciador é como qualquer outro tipo de estratégia de marketing. Pode funcionar, mas apenas se você escolher a pessoa sabiamente, estabelecer um orçamento apropriado e decidir os objetivos e a estratégia junto com eles com antecedência.
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