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02. Dezembro 2020 7 minutos de leitura

Primeiro Contexto e Etapas da Tomada de Decisões com base em Dados. Considerando os elevados padrões de privacidade de dados individuais - uma introdução

Nota: este artigo foi originalmente publicado pelo autor, Tim Hammermann, em Medium, no dia 26 de outubro de 2020.

A presença on-line não pode ser evitada. Crescimento com limites indefinidos.

A Internet continua a mudar a forma como todos nos comportamos e trabalhamos a uma velocidade vertiginosa. O aumento do tráfego global da Internet nas últimas décadas - com o Covid como evolução mais recente - parece não ter limites. Aproximadamente 4,1-4,5 bilhões de pessoas usam agora a Internet. Existem cerca de 360 milhões de "Domínios de Primeiro Nível" e mais de 1,74 bilhões de 1,74 bilhões de sites na Internet. Estima-se que até 2020 cerca de 174 exabytes, ou 174 bilhões de gigabytes, serão transferidos através da Internet a cada mês. Em 2022, este valor deverá ser de 273 exabytes (+ aprox. 57%).

Estima-se que o volume total do comércio online internacional será de cerca de 4 triliões em 2020. Mas o valor acrescentado pela Internet como um todo quase nunca é realmente quantificável. Além das lojas online, existem milhões de sites que demonstram o seu valor na apresentação gratuita de arte, conhecimentos, factos, etc. A "criação de valor offline" associada também deve ser tida em conta.

Estatísticas. Análise. Interacção. Conheça os seus visitantes e os seus números.

As estatísticas da Web, a análise dos visitantes e a interacção com os visitantes devem ser sempre de particular importância para qualquer operador de um website, grande ou pequeno, com ou sem fins lucrativos, antigo ou novo, ao tomar decisões estratégicas ou fundamentais. Sem isso, você não pode conhecer o comportamento dos seus visitantes ou dos clientes o suficiente para tornar a experiência de conversão, mesmo que definida individualmente, tão forte quanto possível.

Não se trata apenas de estabelecer factos superficiais como "tenho actualmente cerca de 15% mais ou menos de visitantes do que no mês passado". Trata-se de responder contínua e repetidamente a toda uma série de perguntas, que podem variar muito na sua profundidade de resposta:

  • De onde vieram os meus visitantes e porque visitaram o meu site? Houve alguma mudança em relação ao ano passado? Se sim, porquê?
  • Como é composto ou estruturado o meu tráfego de visitantes?
  • Como é que os meus visitantes interagem com o meu site e todas as suas sub-páginas, possivelmente divididas por grupos-alvo?
  • Como é que os meus visitantes se tornam clientes? Que acções e actividades considero "conversão"? Existem diferentes conversões no meu site e devem ser ponderadas/preferidas de forma diferente?
  • Os meus visitantes estão satisfeitos com o conteúdo que vêem? Eles encontram rapidamente o que procuram e gostam de passar tempo no meu site? Se não, por que eles acabam lá ou como eu posso melhorar muito a experiência do visitante?
  • Em que medida as minhas campanhas de marketing produziram quais benefícios e como posso medi-los?
  • Que ferramentas devo usar para obter todas estas informações?
  • e tantas outras perguntas.

Se você tiver as ferramentas certas, respondendo às perguntas e olhando para as melhorias subsequentes podem até ser particularmente divertidas. Tão sério e importante quanto o tema é para cada operador do site.

Dados agregados vs. dados individuais (anónimos)

Naturalmente, é importante saber quantos (únicos) visitantes você recebeu no total em seu website em um determinado período de tempo, a duração média de sua sessão, a taxa de retorno ou o número de page views por visita. Além disso, a composição básica de seus visitantes por país ou canal de origem, a distribuição dos sistemas operacionais, navegadores ou dispositivos utilizados, a distribuição combinada da atenção dentro das diferentes páginas (heatmaps), a análise básica do caminho de conversão (funis de conversão), etc., são, naturalmente, bens de conhecimento cruciais. No entanto, o foco não deve ser apenas em números agregados.

Como operador de um website, você também deve fornecer (amplo) espaço para a interpretação e avaliação de "feedback" individual, seja "feedback passivo" através de gravações de sessões e linhas de ação que possam ser consideradas não completamente influenciadas por elas. Ou "feedback ativo" através do questionamento direto dos visitantes de seu site na forma de pesquisas ou de seus próprios votos. No passado, era frequentemente afirmado que os dados eram o novo petróleo. Isto, é claro, está aberto a discussão. Especialmente tendo em vista - e com razão - o aumento das medidas individuais de protecção de dados (e dado que a economia mundial está a procurar desesperadamente fontes de energia alternativas). No entanto, seguindo a analogia, o óleo deve ser "encontrado" primeiro. Deve ser devidamente "aproveitado", extraído e depois refinado da forma mais eficiente e eficaz possível. Deve haver processos similares para os dados. Os dados devem ser corretamente identificados, filtrados, coletados e explorados para gerar benefícios reais. Os dados online são também, muitas vezes, de natureza particularmente humana ou pessoal. Se os dados forem de natureza pessoal, são de propriedade de cada indivíduo. Isto nunca foi diferente, mesmo que no passado tenha sido considerado apenas em certa medida ou por poucos.

Quando é que os dados são pessoais?

Na minha opinião, esta pergunta não pode ser respondida sem ambiguidade, é, em alguns aspectos, uma questão de interpretação. No entanto, aspectos como nome, data e local de nascimento, endereço de e-mail, endereço, etnia, etc., são inegavelmente pessoais. Para mim pessoalmente, isto também inclui áreas como o meu histórico de visitas ao site ou o endereço IP. Não quero que terceiros possam ler facilmente as páginas que naveguei ou que já naveguei no passado. Eu também não deixo um bilhete para cada visitante da loja, listando onde estive hoje ou no passado. Estes conjuntos de dados, naturalmente, podem determinar como você vê o conteúdo das páginas que visitou mais tarde ou ajudar outros a categorizá-lo em determinados grupos de interesse. Em geral, graças aos desenvolvimentos actuais, o tema está a receber mais atenção.

O que são dados agregados ou anónimos?

Os dados agregados ou anónimos são utilizados quando já não é possível tirar conclusões sobre as pessoas a partir da recolha ou exibição de dados. Um exemplo simples é a apresentação do número de "visitantes" durante um determinado período de tempo. Ou médias de valores tais como "duração da sessão", "taxa de salto", "page views por visita", etc. Ferramentas como "heatmaps" ou "funis de conversão" são também visualizações agregadas de distribuições de atenção ou sucessos de conversão, que não permitem tirar conclusões sobre dados pessoais ou padrões de comportamento personalizados. Mesmo as gravações das sessões que reflectem vídeos de sessões individuais dos visitantes não permitem a gravação de dados pessoais - as entradas de campo são filtradas e outros separadores ou outros conteúdos do ecrã não são gravados, claro.

A protecção de dados como uma das principais prioridades

Como mencionado acima, estão sendo feitas tentativas de colocar os dados sob o controle dos proprietários, ou seja, de cada indivíduo (belas abordagens podem ser encontradas em conceitos como Prifina.com ). As empresas estão a prestar muito mais atenção às questões de protecção de dados (o que também é evidente no crescimento crescente de plataformas como a Datenschutzexperte.de)- actualmente ainda especificamente na UE, mas outras regiões do mundo seguir-se-ão nos próximos meses e anos. Os cookies serão coisa do passado, e conceitos encantadores como Visitor Analytics já estão disponíveis, que recolhem todos os dados exclusivamente sem cookies. Há até uma forma de não ter mais que dizer aos visitantes do seu site que você usa o Visitor Analytics e você ainda coleta todos os dados.

É realmente incrível quantas ferramentas e sites afirmam que eles só colocam cookies quando você dá o seu consentimento nos famosos e muito conhecidos "banners de cookies". No entanto, se você verificar em paralelo no seu navegador quantos sites e ferramentas colocam cookies antes de ter clicado em qualquer consentimento, resultados aterradores são revelados. Claro que os cookies em si não são nada de muito perigoso para a vida. Eles simplesmente instalam arquivos no hard disk de um PC sem perguntar ao visitante - isso não deve ser possível.

Embora eu seja muito solidário com a protecção de dados pessoais, penso que também devemos compreender que os dados de utilização de forma anónima ou agregada e, claro, os que são partilhada activa e voluntariamente pelos visitantes, podem ser de grande benefício para todos os interessados.

Quando você entra numa loja local, os funcionários vêem seu rosto, muitas vezes você ainda está sendo observado por câmeras e novos conceitos de (i)beacon podem lhe enviar mensagens push no seu celular com base na sua posição na loja. Assim que você paga com cartão, o seu nome é registrado. É assim que as coisas são e você consegue o que quer em troca. Se você ainda estiver interessado, pode perguntar a um funcionário (conhecido por você) que já sabe o que você gosta, ou participar de uma pesquisa de clientes.

Na área web, também temos a possibilidade de gravar e analisar (o comportamento dos) visitantes - mas de uma forma muito mais anónima e sem que os dados pessoais desempenhem um (grande) papel. Claro que, se o visitante concordar explicitamente, mais dados podem ser coletados. Por exemplo, participando ativamente em pesquisas ou votações. Ao recolher registos de dados anónimos, os operadores do website podem obter uma visão decisiva sobre a utilização do seu website por terceiros, o que, por sua vez, lhes permite melhorar consideravelmente a experiência do visitante. Os visitantes atingem seu objetivo pessoal muito mais rapidamente (por exemplo, completar uma compra, adicionar um item a uma lista de desejos, etc.) ou encontrar o conteúdo relevante muito mais rapidamente.

Tomada de decisão baseada em dados

Agora que foi feita uma distinção mais clara entre dados agregados ou anónimos, que não requerem o uso de dados pessoais, e dados pessoais que só devem ser fornecidos activamente por um visitante, é possível começar a recolher e avaliar dados. Uma revisão detalhada do procedimento a este respeito será discutida em um dos próximos posts do blog que farei. Eu simplesmente iria para além do âmbito desta entrada.

No entanto, é essencial que o maior número possível de dados esteja disponível e seja útil para o "âmbito de acção" pretendido. Por exemplo, outros dados são frequentemente mais relevantes na definição de medidas para aumentar o número de visitantes ou a duração média das sessões do que na procura de formas de aumentar as taxas de conversão. As emoções e as próprias convicções devem ser postas de lado neste processo - os números geralmente não mentem. Em última análise, o objetivo é tornar o site o mais atraente possível para os grupos-alvo. Não para ti. Como regra, uma decisão baseada em números difíceis produz sempre melhores resultados do que seguir o seu próprio "palpite". Você acha que 80% do seu público não se converte porque não há conteúdo suficiente nas seções superiores do seu site? Os heatmaps e as taxas de cliques exibidos no nível do elemento irão apoiar ou rejeitar a sua tese. Há dúzias destas abordagens de análise. Experimenta. Vale a pena.