Skip to main content

02. December 2020 7 minute read

Первый контекст и этапы принятия решений, основанных на данных. Учитывая Высокие стандарты конфиденциальности персональных данных - Введение.

Примечание: эта статья была первоначально опубликована автором, Тимом Хаммерманом, на сайте Medium 26. Октябрь 2020 года.

Присутствие в Интернете не может быть обойдено. Рост с неопределенными границами.

Интернет все еще меняет то, как мы все ведем себя и работаем на бешеной скорости. Рост мирового интернет-трафика за последние десятилетия - с Covid как последней ступенькой - кажется, не знает границ.В настоящее время около 4,1-4,5 млрд. человек пользуются Интернетом. Существует около 360миллионов "доменов верхнего уровня" и более 1,74 миллиардавеб-сайтов. По оценкам, в 2020 г. ежемесячночерез Интернет будет передаваться около 174эксабайт, т. е. 174 млрд гигабайт. В 2022 году он должен составить 273 экзабайта (+ около 57%).

Общий объем международной онлайн-торговли оцениваетсяпримерно в 4 триллиона в 2020 году. Однако добавленная стоимость Интернета в целом едва ли когда-либо реально поддается количественному измерению. Помимо интернет-магазинов, существуют миллионы сайтов, которые доказывают свою ценность в бесплатной презентации искусства, знаний, фактов и т.д. Нужно будет также учитывать и связанное с этим "создание добавленной стоимости в оффлайне".

Статистика. Аналитика. Взаимодействие. Знайте своих посетителей и цифры.

Веб-статистика, аналитика посетителей и взаимодействие с посетителями должны всегда иметь особое значение для каждого оператора сайта, будь то большой или маленький, ориентированный на прибыль или нет, старый или новый, когда речь идет о стратегических или фундаментальных решениях. Без этого вы не сможете узнать поведение ваших посетителей или, надеюсь, в какой-то момент, клиентов достаточно хорошо, чтобы опыт конверсии - как бы индивидуально не определялся - был как можно более сильным.

Речь идет не только об установлении поверхностных фактов, таких как "в настоящее время у меня посетителей на 15% больше или меньше, чем в прошлом месяце". Речь идет о том, чтобы постоянно и многократно отвечать на целый ряд вопросов, глубина ответов на которые может сильно варьироваться:

  • откуда пришли мои посетители и почему они посетили мой сайт? Произошли ли какие-либо изменения по сравнению с прошлым годом? Если да, то почему?
  • как составлен или структурирован трафик моих посетителей?
  • как мои посетители взаимодействуют с моим сайтом и всеми его подстраницами - возможно, разделенными по целевым группам?
  • как мои посетители превращаются в клиентов? Вы вообще конвертируете? Какие действия и действия я вообще считаю "конверсией"? Существуют ли различные преобразования на моем сайте и должны ли они быть взвешены/предпочтены по-разному?
  • Довольны ли вообще мои посетители содержимым, которое они видят? Быстро ли они находят то, что ищут, и любят ли они проводить время на моем сайте? Если нет, то почему они вообще там находятся или как я могу заметно улучшить впечатления посетителей?
  • В какой степени мои маркетинговые кампании приносят какую-либо пользу и как я могу их измерить?
  • какие инструменты мне необходимо использовать, чтобы получить всю эту информацию?
  • и так много других вопросов.

Если у вас под рукой правильные инструменты, ответы на вопросы, результирующие меры и наблюдение за последующими улучшениями могут быть даже особенно увлекательными. Такая же серьезная и важная тема, как и для каждого оператора сайта.

Агрегированные данные по сравнению с (анонимными) индивидуальными данными

Конечно, важно знать, сколько (уникальных) посетителей вы получили на вашем сайте в общей сложности за данный период времени, какова была их средняя продолжительность сессии, частота отказов или количество посещений страницы за один визит. Кроме того, основной состав посетителей по странам или каналам происхождения, распределение операционных систем, браузеров или используемых устройств, комбинированное распределение внимания внутри различных страниц (тепловые карты), базовый анализ пути конверсии (конверсионные воронки) и т.д., конечно, являются важными активами знаний. Тем не менее, внимание не должно быть сосредоточено исключительно на агрегированных цифрах.

Как оператор веб-сайта, вы также должны предоставить (большое) пространство для интерпретации и оценки индивидуальной "обратной связи" - будь то "пассивная обратная связь" посредством записей сеансов и направлений действий, которые могут рассматриваться как полностью не подверженные их влиянию. Или "активная обратная связь" - путем непосредственного опроса посетителей вашего сайта в форме опросов или голосования. В прошлом часто утверждалось, что данные - это новая нефть. Это, конечно же, открыто для споров. Особенно если учесть - справедливо - постоянно растущие индивидуальные меры защиты данных (а так как мировая экономика отчаянно ищет альтернативные источники энергии). Однако, следуя аналогии, нефть сначала должна быть "найдена". Она должна быть правильно "разлита", извлечена, а затем рафинирована как можно эффективнее и результативнее. Должны быть аналогичные процессы для данных. Данные должны быть правильно идентифицированы, отфильтрованы, собраны и использованы для получения реальной выгоды. Онлайновые данные также особенно часто имеют человеческий или личный характер. Если данные носят личный характер, то они являются собственностью каждого человека. Они никогда не отличались друг от друга, даже если в прошлом они рассматривались лишь в ограниченной степени или в нескольких случаях.

Когда данные носят личный характер?

На мой взгляд, на этот вопрос нельзя дать однозначный ответ - это в некотором смысле вопрос интерпретации. Однако такие аспекты, как (имя), дата рождения, место рождения, адрес электронной почты, адрес, этническая принадлежность и т.д., несомненно, являются личными. Лично для меня это также включает в себя такие аспекты, как история посещений моего сайта или IP-адрес. Я не хочу, чтобы третьи лица могли легко читать, по каким страницам я перемещаюсь или перемещался в прошлом. Я также не оставляю записки для каждого посетителя магазина, где указано, где я был сегодня или в предыдущие дни. Эти наборы данных, конечно, могут определить, как вы видите контент на страницах, которые вы посетили после, или помочь другим классифицировать вас по определенным группам интересов. В целом, благодаря текущим событиям, эта тема получает все большее внимание.

Что такое совокупные или анонимные данные?

Агрегированные или анонимные данные используются в тех случаях, когда уже невозможно сделать выводы об отдельных лицах на основе сбора или визуализации данных. Простым примером является представление количества "посетителей" за определенный период времени. Или средние значения таких показателей, как "продолжительность сессии", "частота отказов", "количество посещений страницы за посещение" и т.д. Такие инструменты, как "тепловые карты" или "конверсионные воронки" также являются агрегированными визуализациями распределения внимания или успеха конверсии, которые не позволяют сделать какие-либо выводы о персональных данных или персонализированных моделях поведения. Даже записи сеансов, отражающие видеозаписи отдельных сеансов посетителей, не позволяют записывать личные данные - записи в полях фильтруются, а другие вкладки или другое содержимое экрана, конечно же, не записываются.

Защита данных как один из главных приоритетов

Как уже упоминалось, предпринимаются попытки вернуть свои данные обратно под контроль владельцев, а именно каждого человека (очаровательные подходы можно найти в таких концепциях, как Prifina.com). Компании уделяют гораздо больше внимания вопросам защиты данных (о чем свидетельствует также растущий рост таких платформ, как Datenschutzexperte.de) - в настоящее время все еще конкретно в ЕС, но в ближайшие месяцы и годы за ними последуют другие регионы мира. Куки-файлы останутся в прошлом, и уже существуют такие очаровательные концепции, как VisitorAnalytics, которые собирают все данные исключительно без куки-файлов. Существует даже режим, в котором вам больше не нужно сообщать посетителям вашего сайта, что вы используете VisitorAnalytics и все равно собираете все данные.

Действительно, удивительно, как много инструментов и сайтов утверждают, что устанавливают куки только тогда, когда вы даёте своё согласие в печально известных и слишком знакомых "баннерах куки". Однако, если вы параллельно проверяете в вашем браузере, сколько сайтов и инструментов устанавливают cookie-файлы еще до того, как вы кликнули на какой-нибудь из них, то обнаруживаются пугающие результаты. Конечно, сами по себе куки не представляют никакой угрозы для жизни. Они просто устанавливают файлы на жесткий диск компьютера, не спрашивая посетителя - это не должно быть возможным.

Хотя я очень сочувствую защите личных данных, я считаю, что мы также должны понимать, что данные об использовании в анонимной или обобщенной форме, и, конечно, данные, которыми активно и добровольно делятся посетители, могут быть очень полезны для всех заинтересованных сторон.

Когда вы заходите в местный магазин, сотрудники видят ваше лицо, часто за вами все еще следят камеры, а новые (i) концепции маячков могут посылать вам сообщения на вашем мобильном телефоне в зависимости от вашего положения в магазине. Как только вы расплачиваетесь картой, ваше имя регистрируется. Так оно и есть, и Вы получаете взамен то, что хотите. Если Вы все еще заинтересованы, Вы можете спросить сотрудника (известного Вам), который уже знает о Ваших вкусах, или принять участие в опросе покупателей.

В веб-зоне у нас также есть возможность записывать и анализировать (поведение) посетителей - но гораздо более анонимно и без использования личных данных, играющих (большую) роль. Разумеется, если посетитель дает на это явное согласие, то могут быть собраны и другие данные. Например, путем активного участия в опросах или голосовании. Из сбора анонимных данных операторы сайта могут получить решающее представление об использовании своего сайта вторыми лицами, что, в свою очередь, позволяет им значительно улучшить впечатления посетителей. Посетители внезапно гораздо быстрее достигают своей личной цели (например, совершают покупку, добавляют товар в список желаний и т.д.) или находят соответствующий контент намного быстрее.

Принятие решений на основе данных

Теперь, когда было проведено более четкое различие между агрегированными или анонимными данными, которые не требуют использования персональных данных, и персональными данными, которые должны предоставляться только активным посетителем, можно приступать к сбору и оценке данных. Подробное рассмотрение процедуры в этом отношении будет рассмотрено в одной из следующих записей в блоге, которые я сделаю. Это просто выйдет за рамки данной записи.

Однако очень важно, чтобы имелось как можно больше данных и чтобы это было полезно для предусмотренной "области деятельности". Например, другие данные, как правило, более актуальны при определении мер по увеличению числа посетителей или средней продолжительности сессий, чем при поиске путей увеличения коэффициентов пересчета. В этом процессе следует отбросить эмоции и собственные убеждения - обычно цифры не врут. В конечном счете, цель состоит в том, чтобы сделать веб-сайт как можно более привлекательным для целевых групп. Не для себя. Как правило, решение, основанное на твердых цифрах, всегда дает лучшие результаты, чем следование собственным "интуитивным ощущениям". Как вы думаете, 80% вашей общественности не конвертирует, потому что в верхних разделах вашего сайта недостаточно контента? Тепловые карты и визуализированные показатели кликов на уровне элементов поддержат или отклонят вашу диссертацию. Существует десятки таких подходов к анализу. Попробуйте. Это того стоит.