[UNDERSÖKNINGSRAPPORT] GDPR formar den moderna marknadsföringsteknologistacken

Med GDPR - och särskilt farhågor kring stor amerikansk teknik - blivit allt vanligare i nyheterna på senare tid, bestämde vi oss för att genomföra en undersökning av mer än 300 av våra plattformsanvändare för att upptäcka hur detta ständigt intensifierande problem påverkar dem.

Undersökningen, och dess relaterade tillbehör, utgör också en del av en GDPR- och datasekretesspelare, där hela vårt marknadsföringsteam samlas för att tillhandahålla en mängd utbildningsmaterial och insikter för marknadsförare och företagsägare under de kommande veckorna.

Effekten av GDPR på marknadsförare

GDPR och andra liknande datasekretesspolicyer har under lång tid inneburit utmaningar för marknadsavdelningar.

Vissa av dessa är tydliga i alla våra dagliga liv - den invasiva samtyckesbannern för cookies, till exempel - medan andra relaterar mer till back-end-behandling och lagring av personuppgifter.

Den senare av dessa två frågor är det som har dominerat samtalet nyligen, med Schrems II-beslutetangående bristande efterlevnad av Google Analytics som orsakar en mild panik i marknadsföringsteam över hela kontinenten (och bortom).

The Tech Stack

Så, med Google Analytics som står inför ett potentiellt EU-omfattande förbud och ökad granskning av användningen av CRM, automation och annan tredjepartsteknik, hur mår marknadsförare?

"Ända sedan introduktionen har GDPR och dataskydd i allmänhet spelat en central roll i allt vi gör på LUXHUB - från att utveckla nya produkter till att välja leverantörer och tjänsteleverantörer", säger Alexandre Kielmann, Content Marketing Officer på LUXHUB - en Luxemburg-baserad fintech.

"Till exempel, vår [Dataskyddsombud (DPO)] ingriper när han väljer tjänsteleverantörer: han ser till att data lagras i EU och därför är förenlig med GDPR-förordningen, och respekterar europeiska värderingar i allmänhet: säkerhet, transparens, tillgänglighet, " han lägger till.

Detta ökade samarbete mellan marknadsledare och DPO:er är inte ett isolerat fall, med relationen som blir allt viktigare - särskilt när det kommer till teknikstacken.

Känslan av förändring när det gäller teknik och leverantörsval var en av de första stora insikterna från vår undersökning, där 75 % av de tillfrågade sa att GDPR, åtminstone ibland, är ett övervägande när man väljer ny martech.

Detta har ökat fokus på EU-baserad, integritetsorienterad teknik och till och med lett till utvecklingen av en dedikerad webbplats - european-alternatives.eu- för att främja EU-baserade tekniska lösningar.

"Jag startade European Alternatives för att visa att det finns bra alternativ till de stora amerikanska teknikföretagen och för att det störde mig att de är så svåra att hitta", förklarade webbplatsens grundare, Constantin Graf.

"Särskilt i tider av GDPR och stora farhågor kring dataöverföring mellan EU och USA, är det många som helt riktigt letar efter europeiska alternativ och jag ville hjälpa dem", fortsatte Graf.

Faktum är att två av de mest framträdande frågorna som beskrevs i undersökningen var båda relaterade till teknik, med komplexiteten i att hitta kompatibla tekniska lösningar och potentialen för böter relaterade till äldre mjukvara för 19 % respektive 17 % av de svarande.

Medan bara hälften av de tillfrågade hävdar att GDPR redan påverkar deras dagliga arbete, tror mer än två tredjedelar (70 %) att den påverkan det har på dem har potential att öka över tid - och hälften av dessa anger så med säkerhet.

Andra frågor som lyfts fram i studien rör retargeting (19 %), kravet på att välja in (17 %) och cookie-banners (14 %).

Att ta itu med de viktigaste problemen

Trots att 71 % av de tillfrågade ansåg att de gjorde ett bra till utmärkt jobb med att skydda användardata, menade nära hälften (42 %) att de bara vet "vissa saker" om GDPR, där 29 % sa att de vet väldigt lite. Oroväckande nog sa 19 % att de inte visste någonting alls.

"Denna tydliga kunskapslucka är ett konkret bevis på kravet på bättre och mer lättsmälta GDPR-resurser för marknadsförare", hävdar Matt Sarson, Visitor Analytics Chief Marketing Officer.

"Utöver denna pedagogiska push, finns det också ett verkligt värde att hämta från ökat samarbete och anpassning mellan marknadsledare och dedikerade dataskyddsombud - eller konsultföretag - för att hantera den relaterade tekniska transformationen", tillägger han.

Vad framtiden har att erbjuda

Marknadsföringstekniklandskapet har vuxit i en otrolig takt, och antalet leverantörer har ökat mer än 50 gånger under det senaste decenniet.

Den eskalerande oron över GDPR kommer sannolikt inte att sjuda någon gång snart, medan – även om ett nytt EU/USA-avtal om dataintegritet hittats – användarpreferenser redan cementeras på lång sikt.

För många konsumenter är storteknologi helt enkelt en röd flagga och därför växer europeiska lösningar i popularitet.

På samma sätt som konsumenter ofta lutar sig mot varumärken med ett etiskt förhållningssätt när det gäller grön energi, har de också börjat gynna varumärken och webbplatser med en integritets-först-inställning till sin teknikstack.

Det skulle inte vara banbrytande att antyda att företag som placerar sina kunder i centrum för sin strategi tenderar att skörda större vinster på lång sikt.

Kulturellt sett måste vi gå bort från att behandla digitala konsumenter som råvaror och tillhandahålla samma öppna, transparenta och säkra upplevelser som anses absolut otvivelaktiga i de flesta fysiska kundinteraktioner.

Balansen att hitta är mellan prestanda – och att offra optimala konverteringsfrekvenser – och långsiktigt varumärkesbyggande – där förtroende alltid bör vara första prioritet. Vi kommer att fortsätta att uppdatera vår GDPR & Data Privacy-hub med alla de senaste nyheterna när och när vi hör det.