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02. December 2020 7 minute read

数据驱动决策的第一个背景和步骤。考虑个人数据隐私的高标准--简介

注:本文由作者 Tim Hammermann 原创,发表在Medium 上,时间为 26。2020年10月。

在线存在无法规避的。增长与未定义的边界。

互联网仍在以极快的速度改变着我们所有人的行为和工作方式。在过去的几十年里,全球互联网流量的增长--科维德是最新的垫脚石--似乎不知道有什么限制。现在大约有41-45亿人使用互联网。大约有3.6亿个"顶级域名"和超过17.4亿个网站 。2020年,估计每个月通过互联网传输的数据约为174个exabytes,即1740亿gigabytes。2022年应该是273外字节(+约57%)。

2020年国际在线贸易总额估计在4万亿左右。但是整个互联网的附加值很难真正量化。除了网上商店,还有数以百万计的网站在免费展示艺术、知识、事实等方面证明自己的价值。相关的"线下价值创造"也要考虑在内。

统计。分析。互动。了解你的访客与数量。

网络统计、访客分析和访客互动对于每一个网站运营者来说,无论是大网站还是小网站,无论是以盈利为目的还是不以盈利为目的,无论是老网站还是新网站,当涉及到战略或基本决策时,网络统计、访客分析和访客互动永远都应该是特别重要的。如果没有这些,你就不能很好地了解你的访问者的行为,或者,希望在某些时候,客户的行为,以使转换体验--无论如何单独定义--尽可能强大。

这不仅仅是建立表面事实的问题,如"我目前的访客比上个月增加或减少15%"。它是关于持续和反复地回答一系列问题,这些问题在回答的深度上可以有很大的不同。

  • 我的访客从哪里来,为什么会访问我的网站?与去年相比有什么变化吗?如果有,为什么?
  • 我的访客流量是如何构成或结构的?
  • 我的访客是如何与我的网站及其所有子页面互动的--可能是按目标群体划分的?
  • 我的访客如何转化为客户?是否有转化?我认为哪些行为和活动根本就是"转化"?我的网站上是否有不同的转化,是否应该以不同的方式进行权重/偏好?
  • 我的访客对他们看到的内容是否满意?他们是否能很快找到他们想要的东西,他们是否喜欢在我的网站上花费时间?如果不是,为什么他们会在那里停留,或者我怎样才能明显改善访问者的体验?
  • 我的哪些营销活动在多大程度上产生了哪些效益,如何衡量?
  • 我需要用什么工具来获取这些信息?
  • 等等诸多问题。

如果你手头有合适的工具,回答这些问题,得出的措施和观察后续的改进甚至可以特别有趣。对于每个网站运营者来说,这个话题一样严肃而重要。

汇总数据与(匿名)个人数据的比较

当然,重要的是要知道你的网站在特定时间段内总共接待了多少(独特的)访客,他们的平均会话时间、跳出率或每次访问的页面数量是多少。另外,您的访客按国家或渠道来源的基本构成,使用的操作系统、浏览器或设备的分布,不同页面内的关注度综合分布(热力图),基本的转化路径分析(转化漏斗)等,当然也是至关重要的知识资产。但是,不能只关注汇总的数据。

作为网站运营者,你还应该为个人"反馈"的解读和评估提供(大)空间--无论是通过会话记录和行动方案,可以看到完全不受其影响的"被动反馈"。或者是"主动反馈",通过调查问卷或自己投票的形式,直接询问你的网站访问者。在过去,经常有人声称数据是新的石油。这当然是有争议的。特别是考虑到--正确地--不断增加的个人数据保护措施(而且由于全球经济正在急切地寻找替代能源)。然而,按照这个类比,石油必须首先被"发现"。它必须被正确地"挖掘"、提取,然后尽可能有效地提炼。数据也必须有类似的过程。必须对数据进行正确的识别、过滤、收集和利用,才能产生真正的效益。在线数据也特别多的是人的或个人性质的数据。如果是个人性质的数据,那就是每个人的财产。这一点从来没有任何不同,即使在过去,也只是在有限的范围内或少数人考虑。

何时才是个人数据?

我认为,这个问题无法明确回答--它在某些方面是一个解释的问题。然而,诸如(名字)、出生日期、出生地、电子邮件地址、地址、种族等方面都是不可否认的个人数据。对我个人而言,这也包括我的网站访问历史或IP地址等方面。我不希望第三方能够轻易读出我正在浏览或过去浏览过哪些网页。我也不会为每一个商店的访客留下一张纸条,列出我今天或前几天去过的地方。当然,这些数据集可以决定你在访问过的网页上看到的内容,或者帮助别人将你归入某些兴趣小组。总的来说,由于目前的发展,这个话题受到了更多的关注。

什么是聚合或匿名数据?

聚合数据或匿名数据是在无法再根据数据的收集或可视化来得出关于个人的结论时使用的。简单的例子是某段时间内"访客"数量的呈现。或者"会话持续时间"、"跳出率"、"每次访问的页面访问量"等数值的平均值。"热力图"或"转化漏斗"等工具也是关注度分布或转化成功的聚合可视化,无法得出任何关于个人数据或个性化行为模式的结论。即使是反映单个访客会话视频的会话记录,也不允许记录个人数据--字段中的条目会被过滤,其他标签或其他屏幕内容当然不会被记录。

数据保护是首要任务之一

如前所述,人们正试图将自己的数据放回所有者,即每个人的控制之下(在Prifina.com等概念中可以找到迷人的方法)。企业对数据保护问题的关注度大大增加(也可以从Datenschutzexperte.de等平台的日益增长中得到证明)--目前仍专门在欧盟,但世界其他地区将在未来几个月和几年内跟进。Cookies将成为过去的事情,已经有一些迷人的概念,如访客分析,收集所有数据完全没有cookies。甚至有一种模式,你不再需要告诉你的网站访问者你使用访客分析,仍然收集所有数据。

在臭名昭著且大家都非常熟悉的"cookie横幅"中,很多工具和网站都声称只有在你同意的情况下才会设置cookie,这确实令人吃惊。然而,如果你真的在你的浏览器中平行检查有多少网站和工具在你还没有点击任何同意的情况下就设置了cookie,就会发现可怕的结果。当然,Cookie本身并不是什么真正危及生命的东西。它们只是在没有询问访问者的情况下将文件安装到个人电脑的硬盘上--这应该是不可能的。

虽然我非常同情对个人数据的保护,但我相信我们也必须明白,匿名或汇总形式的使用数据,当然还有那些由访问者主动和自愿分享的数据,对所有利益相关者都有很大好处。

当你进入当地的商店时,员工会看到你的脸,往往你还被摄像头监视着,新颖的(i)beacon概念可以根据你在商店中的位置向你的手机发送推送信息。只要你用卡支付,你的名字就会被登记。就是这样,你就能得到你想要的回报。如果您还感兴趣,您可以向已经知道您口味的(您知道的)员工询问,或者参加客户调查。

在网站区域,我们还可以记录和分析(访客的行为)--但更多的是匿名的,而且不会让个人数据发挥(大)作用。当然,如果访问者明确同意,我们可以收集更多的数据。例如,通过积极参与调查或投票。从匿名数据记录的收集中,网站运营者可以对第二方使用其网站的情况有决定性的了解,这反过来又能让他们显著改善访客体验。访客突然更快达到他们的个人目标(如完成购买、在愿望清单中添加项目等),或更快找到相关内容。

基于数据的决策

现在,在不需要使用个人数据的汇总或匿名数据与只应由访问者主动提供的个人数据之间已经有了更明确的区分,现在可以开始收集和评估数据了。关于这方面的程序,我将在接下来的一篇博文中详细考虑。这根本超出了本篇的范围。

然而,至关重要的是,要有尽可能多的数据,而且这些数据对所设想的"行动领域"是有用的。例如,在确定增加访客数量或平均会话时间的措施时,其他数据通常比寻找提高转化率的方法更有意义。在这个过程中,应该抛开情绪和自己的信念--通常数字是不会说谎的。最终,我们的目的是让网站尽可能地吸引目标群体。而不是为了自己。通常情况下,基于硬性数字的决定总是比遵循自己的"直觉"产生更好的结果。你认为你的80%的公众没有转化是因为你的网站顶部部分的内容不够多吗?热图和元素层面的可视化点击率将支持或拒绝你的论文。这样的分析方法有几十种。给它一个尝试。它是值得的。